A partir de agora, vai ser possível cheirar, ouvir e saborear o MEO. A marca de telecomunicações estreou a sua identidade multissensorial, que inclui o lançamento de um perfume exclusivo, uma nova identidade sonora e novos sabores para acompanhar, nomeadamente café e rebuçados. Todos estes elementos pretendem reforçar não só a tangibilidade como o posicionamento de proximidade da marca aos portugueses.
“Liga-te de novo. Liga-te à vida” é a nova assinatura que resulta deste reposicionamento – que vem substituir o claim “Humaniza-te”, lançado em 2018 – e que pretende transmitir uma mensagem de esperança aos portugueses neste contexto de pandemia. Para reforçar este novo conceito institucional, a marca começa por se lançar numa viagem que pretende apelar aos cinco sentidos. De acordo com a Altice, «o desenvolvimento da identidade olfactiva, auditiva e gustativa teve como referência a personalidade da marca MEO e propõe-se assim a espoletar um novo mundo de experiências e sensações em todos os que entram em contacto com a marca».
Esta experiência sensorial vai poder ser vivida nas lojas MEO, que vão passar a dispor de difusores que vão espalhar a fragrância exclusiva criada para a marca por Lourenço Lucena (perfumista e CEO da agência Blug), do café desenvolvido pela Simpli Coffee e dos rebuçados criados pelo chef Chakall. Já a música (designada “Heyo”) foi criada e produzida nos EUA, no 1908 Scoring Studios, pelas mãos do compositor Sacha Chaban.
«Este passo que damos hoje, de ligar novamente as pessoas à vida, é também uma mensagem de confiança e esperança de que os próximos meses serão de regresso à normalidade possível, do ponto de vista pessoal mas também empresarial e económico. A tecnologia sempre teve como objectivo melhorar a vida das pessoas», afirmou esta tarde Alexandre Fonseca, CEO da Altice, numa apresentação aos jornalistas.
Construção da identidade multisensorial
A nova identidade multissensorial do MEO vai assim poder ser experienciada pelos consumidores. Mas, afinal, como se cria um perfume, um som ou até mesmo um sabor de uma marca?
De acordo com Lourenço Lucena, a criação do aroma da marca exigiu um processo «estratégico e profundo para percebermos como é que as pessoas do MEO vivem e respiram a marca». O desafio passou, assim, por criar uma fragrância que representasse os atributos da marca, assim como eles são percebidos pelo público interno da empresa.
O resultado? «Criámos um perfume que tem um início muito fresco e cítrico, que reforça a ideia de vontade, efervescência, inquietação por fazer mais pelas pessoas. Adicionámos uma folha de figueira e menta, para reforçar o valor da sustentabilidade. O conforto chega através da baunilha, que traz este lado envolvente e sedutor, e a solidez materializa-se através do cedro, que lhe dá um aroma a madeira muito presente», explicou Lourenço Lucena. O perfume já está a ser colocado nas lojas da insígnia, mas vai também ser utilizado nos diferentes eventos em que a marca estará presente. «Não é suposto que o perfume se sobreponha no espaço da loja, mas vai estar lá para receber os clientes», frisou.
Tendo por base a música criada no estúdio norte-americano, que tem a duração de cerca de dois minutos, Lourenço Lucena desenvolveu também a nova identidade auditiva binaural e 8D da marca, que segue «uma lógica esférica, a 360 graus, na sua composição». «A música faz esta ponte entre o mundo analógico e digital, pelo que era fundamental no trabalho de humanização» que a marca pretende, explicou Lourenço Lucena.
O chef Chakall foi contactado pelo MEO para desenvolver a identidade gustativa da marca, confessando-se «surpreendido pelo convite», sobretudo pela complexidade de associar um sabor a uma marca. A escolha haveria de recair na criação de rebuçados com um sabor cítrico, elaborados a partir de uma receita com maracujá (da Madeira), ananás e abacaxi (dos Açores) e toranja (de Portugal Continental), reforçando assim o valor da portugalidade.
Missão semelhante teve a Simpli Coffee, empresa portuguesa que foi responsável pelo desenvolvimento de um blend exclusivo da marca, que resulta de uma mistura de cafés com origem na Etiópia e na Colômbia e apresenta notas cítricas com uma leve presença de jasmim e baunilha. As cápsulas, essas, são biodegradáveis.
Liga-te de novo. Liga-te à vida
O novo conceito da marca (“Liga-te de novo. Liga-te à vida”) estará patente já partir de hoje numa campanha institucional multimeios (TV, imprensa e rádio). Com criatividade da agência Partners, a campanha conta com a participação de alguns dos embaixadores da marca, como Armindo Araújo, Carolina Deslandes, Cristiano Ronaldo, Frederico Morais, João Sousa e Miguel Oliveira, que vão realizar uma série de desafios, “saindo da sua zona de conforto, amplificando as suas potencialidades e estimulando os seus cinco sentidos”.
Nas redes sociais, o MEO irá partilhar também alguns vídeos “caseiros” mais curtos, que mostram os embaixadores da marca a lançaram diferentes desafios entre si.
Veja aqui o filme da campanha:
Texto de Daniel Almeida
