A qualquer momento, em qualquer lugar

Ter acesso aos produtos e serviços quando e onde quiser. Este é o imperativo que se defende na Salsa, marca de jeanswear já presente em 35 países e que explica, também, por que é que toda a estratégia multicanal tem papel determinante no sucesso da empresa. «Na implementação da estratégia omnicanal na Salsa utilizámos como mote de comunicação “Anytime, Anywhere”, que traduz, na perfeição, o que consideramos desse serviço», confere Rita Calheiros, directora de Marca e Marketing. Para Rita Calheiros, não há dúvida que o maior e mais fácil acesso a informação sobre produtos e serviços tem vindo a reforçar o nível de exigência por parte dos consumidores, cabendo à empresa acompanhar essa mesma tendência crescente até conseguir responder no momento – aqui e agora. «Daí a importância do omnicanal, já que permite estar presente em todas as respostas e soluções.»

Aliás, actualmente o canal online já representa entre 12% e 15% das vendas B2C da Salsa. É um canal que tem tido uma evolução «bastante interessante», sendo que o desenvolvimento da estratégia omnicanal veio reforçar este mesmo crescimento.

No caso da Salsa, este é, de resto, um projecto on going, em que todos os anos são disponibilizados serviços e desenhados processos, com o objectivo de vir a concretizar esta mesma promessa de forma o mais transversal possível.

A título de exemplo, a responsável adianta que a marca tem hoje ao dispor dos clientes uma série de funcionalidades, referindo, a título de exemplo, a Área de Cliente online, com informação centralizada de todas as compras (online ou em loja) assim como as campanhas e descontos disponíveis; a compra online com várias hipóteses de entrega (casa, loja, pontos pickup); as entregas em 48h (média) – «estamos, inclusive, a testar em algumas zonas geográficas a entrega no próprio dia», revela; informação online do stock dos artigos em loja; compra em loja de artigos que apenas tem stock online; trocas e devoluções em loja de artigos adquiridos online; serviço de atendimento ao cliente em horário alargado (7h às 22h) e em vários canais (telefone, email, chat online, Facebook Messenger, Instagram e WhatsApp).

Segundo adianta ainda Rita Calheiros, aumentar a satisfação e melhorar a experiência do cliente «é uma constante nos objectivos da Salsa e dos seus colaboradores». Por isso, aquando do lançamento do projecto, houve a preocupação de realizar um conjunto alargado de acções de formação específicas, em que se procurou demonstrar as potencialidades deste tipo de serviço e da forma «como iria melhorar a experiência e a satisfação do cliente».

De recordar que a loja online iniciou operações em 2008, enquanto o programa de fidelização – SalsaStar – foi lançado em 2009, já numa lógica omnicanal, onde todos os benefícios e descontos associados já podiam ser utilizados pelos clientes da marca em qualquer canal (online ou físico). Em 2015, arrancou-se então com um projecto específico de desenvolvimento de processos e funcionalidades, tendo em vista reforçar o conceito Anytime, Anywhere.

Há novos padrões de compra

«O mercado do vestuário e da moda é dos mais voláteis. No que diz respeito a movimentos e a tendências, assistimos, nos últimos anos, a grandes alterações nos padrões de consumo. Desde a necessidade de adaptação dos processos criativos e operacionais à realidade fast-fashion versus o apelo ao consumo consciente, assim como a mais recente preocupação com a sustentabilidade. Paralelamente, numa perspectiva comercial, o cliente quer qualidade, praticidade e eficiência. Ir a uma loja, não ter o produto ou o tamanho pretendido e ter de esperar uma série de dias até chegar não é solução nos dias de hoje», reflecte a responsável de Marca e Marketing da Salsa, sublinhando: «O negócio online está em exponencial crescimento, precisamente porque o cliente consegue, cada vez mais, ter acesso a um maior leque de opções, comprando em segurança e recebendo o seu produto em prazos cada vez menores.» E o que é que a estratégia omnicanal permite? De forma mais célere responder às necessidades dos clientes, ou seja, disponibilizar os produtos da marca mais rapidamente através da loja online e garantir a entrega em loja ou noutra morada no espaço de horas/dias.

«Nos dias de hoje, uma marca só sobrevive e se diferencia se acompanhar o mercado e os seus clientes. Nesse sentido, na Salsa, temos uma equipa 100% dedicada ao cliente e à sua relação com a marca e experiência de compra (Customer Intelligence & Relationship Management). O foco é identificar as várias tipologias de clientes da Salsa, entender o seu costumer journey e trabalhar sobre elas, facultando-lhes a melhor oferta, quer de serviços, quer de produto», destaca, acrescentando que existem, na empresa, guidelines muito fortes que são passados frequentemente às equipas para que, ao comprar na loja física ou online, o cliente encontre a mesma marca, os mesmos valores, os mesmos benefícios. «Isso é essencial para fidelizarmos e satisfazermos os nossos clientes. É uma preocupação constante e diariamente implementamos melhorias nesse sentido. É um trabalho que nunca está terminado.»

Rita Calheiros garante que a maioria dos clientes que compram no site da Salsa já conhecem a marca e já compraram na loja física: «Os nossos produtos, com especial incidência para os fits técnicos, requerem experimentação. Portanto, a primeira compra é, habitualmente, feita nas lojas físicas. O serviço omnicanal veio também “misturar” as tipologias dos clientes, pois ele acaba por comprar nos dois canais.»

De qualquer forma, a responsável faz questão de garantir que as lojas físicas são e vão continuar a ser canais muito importantes na estratégia da Salsa. De resto, e ao longo deste ano, irá continuar a apostar-se na renovação da imagem de todos os pontos de venda, o que se virá a traduzir numa melhoria da experiência de compra. «Além disso, estamos neste momento a trabalhar num projecto de loja totalmente inovador para a Salsa. Será no coração de Madrid e será um lab de denim. Apostaremos em diferentes tipos de interacção com o cliente, oferecendo uma nova forma de apresentar os produtos e serviços», informa.

«Na Salsa, não há uma dissociação destes dois canais. A experimentação é essencial. E por mais que nós estejamos a apostar cada vez mais na simplificação da compra online, a visita à loja física num primeiro contacto com a marca é muito importante.

No geral, acreditamos que a venda online vai continuar a crescer na indústria da moda, no entanto, isso não significa que a venda presencial vai deixar de existir. Os espaços físicos estão a adaptar-se, por forma a continuarem a ser relevantes para os consumidores», reflecte Rita Calheiros.