Opinião de Afonso Azevedo Neves, account director na AMP Associates
Há uma questão que tem surgido com cada vez mais nas reuniões de equipa nas agências e consultoras de comunicação: a da autoria dos artigos e textos. Por vezes é proferida em voz alta e noutras fica no domínio da reflexão interna, aquela que cada um resolve sozinho antes de entregar um texto escrito no todo ou em parte por uma máquina.
Chamo-lhe máquina sem pretensão nenhuma, apenas para deixar claro do que estamos a falar. A palavra “inteligência”, mesmo com o qualificativo “artificial”, arrasta consigo uma discussão sobre consciência que não cabe aqui e que só serve para desviar do argumento central.
A questão não é nova, mas instalou-se com uma frequência diferente. Não lhe chamaria urgência, até porque o fenómeno não é vivido com alarme, é antes um desvio de método que se vai normalizando sem ser questionado. Ainda assim, há um facto que não se pode ignorar: a versão de uma IA há três meses era claramente inferior à que existe agora. As ferramentas estão a tornar-se suficientemente sofisticadas para produzir textos tecnicamente correctos, bem estruturados, com o vocabulário adequado ao sector e ao público. Se soubermos falar com a máquina, se a soubermos guiar, o problema deixa de estar na qualidade. É evidente quando se compara o output de quem tem décadas de experiência, prática e critério com o de quem tem menos preparação, a diferença de resultado existe, mas não é onde a maior parte das pessoas vai procurá-la.
O problema não está sequer na ausência de ponto de vista. Está naquilo que é literalmente impossível de replicar, algo que eu acho estar mais perto da originalidade que nasce da desobediência. A marca de quem não se quer mover dentro das linhas, que desconsidera o bom senso e a estabilidade do próprio emprego, para tentar algo que ainda não tem lugar seguro. Algo original, no sentido mais literal e mais revolucionário. O momento em que alguém assume uma posição e fica exposto por causa dela é um momento de viragem, porque é um teste de coragem e convicção. Ser criativo não é sinónimo de ser original, e muito menos de ser corajoso. As máquinas não têm nenhuma destas três coisas. Uma máquina não sabe o que custa uma tomada de posição, não tem de pagar a renda, não tem de pensar no amanhã.
Durante anos, as marcas investiram em conteúdo porque o conteúdo era escasso. Hoje o conteúdo é infinito, o que não é o mesmo que valioso. O que é escasso agora é a originalidade, e as pessoas reconhecem-na instintivamente, mesmo sem conseguirem explicar porquê. Ter medo do futuro, precisar de garantir um cliente ou um emprego, ter de pagar contas ao fim do mês é estruturante para quem quer transformar a realidade, porque obriga a escolher, a arriscar, a errar com consequências reais. As máquinas não têm medo. E sem medo não há aposta.
Isto não é nostalgia nem romantismo em relação ao trabalho manual de escrever. É uma leitura do momento comunicacional, com consequências directas num ambiente saturado de textos gerados por máquinas, e onde a voz própria tornou-se o activo diferenciador mais valioso que uma marca pode ter, precisamente porque deixou de ser garantida por defeito. Uma máquina é útil para pesquisa, para construir um guia ou uma lista de palavras aprovadas, é óptima para drafts, para quebrar o bloqueio inicial de uma página em branco. Mas não define uma posição, não altera a realidade e não é consciência. Comunicar é um processo que implica habitar a realidade e com a coragem de dizer o que se pensa sobre o que importa ao sector, e com a consistência de continuar a aparecer quando não há prémios nem celebrações para anunciar, que é precisamente quando a maioria desiste de ter voz.
As marcas que perceberem isto estarão a fazer algo contraintuitivo, ou seja, usarão a IA para libertar tempo e investir esse tempo em ser mais humanas, mais presentes, mais expostas, mais dispostas a dizer algo que possa incomodar. As que usarem a IA para publicar mais tornar-se-ão progressivamente invisíveis.
A questão não é se a voz da marca sobrevive à IA, é se a marca tem, de facto, uma voz para preservar ou se está apenas a descobrir tarde demais que nunca teve nenhuma.
