A personalização não pode ser feita sem ética e confiança
Por Sara Prates, enterprise account executive da Salesforce Marketing Cloud
As empresas devem sempre contar com experiências digitais personalizadas, seja desde o suporte ao cliente às ofertas especiais depois dos consumidores navegarem por determinados produtos. No entanto, embora muitos de nós, enquanto clientes, apreciemos a personalização cuidadosa, outros poderão ficar desconfortáveis com a sensação de estarem a ser demasiado observados.
De acordo com uma pesquisa da Valoir, empresa de análise do sector de tecnologia, um em cada três consumidores acredita que o marketing ficou “muito assustador”. Apenas um em cada quatro consumidores acredita que entende como funcionam os cookies de sites.
Os profissionais de marketing enfrentam desafios concretos quando se trata de equilibrar personalização e privacidade, principalmente quando operam em mercados regulados. Para aqueles que operam globalmente, cumprir as directrizes novas e em constante evolução significa investir em diferentes plataformas e regimes em várias jurisdições.
À medida que os consumidores se tornam mais conscientes da privacidade dos dados, a sua tranquilidade é essencial para que as empresas aproveitem os benefícios da personalização. Ter o software certo é fundamental para garantir que os dados são geridos de forma adequada, aumentando a produtividade do profissional e do programador, aproveitando as oportunidades para construir uma melhor relação com os clientes.
Encontrar o ponto de equilíbrio entre a personalização e a privacidade
De acordo com o estudo State of the Connected Customer Report de 2022 da Salesforce, 52% dos clientes espera que as ofertas sejam sempre personalizadas. No entanto, 74% dos consumidores acha que as empresas recolhem mais informações pessoais do que aquelas que realmente precisam e 64% acha que as empresas não são tão transparentes quanto deveriam ser quando se trata de uso de dados pessoais.
Mas a personalização e a privacidade não precisam de estar em lados opostos da balança. A utilização de ferramentas e serviços de dados éticos pode ser um princípio de design essencial para garantir que as experiências digitais sejam construídas para aumentar a confiança. Existem quatro formas principais através das quais as empresas podem valorizar a implementação da personalização ética.
1. Criar políticas e práticas de dados voltadas para o consumidor, comunicando-as de forma simples e compreensível
Para haver uma consistência operacional e de marca, as empresas também devem implementar políticas de privacidade a todos os níveis – não apenas na formação ou orientação, mas no próprio software. Ao incorporar o uso ético nos processos de recolha, uso, retenção e expiração de dados, todos na organização podem concentrar-se no envolvimento diferenciado e ético com o cliente.
2. Diminuir a taxa de produtividade dos dados para libertar o tempo dos profissionais de marketing
Estima-se que os profissionais de marketing perdem entre 8% e 12% do seu tempo de produtividade numa ineficiente gestão de dados. Ao projectar cuidadosamente a maneira como os dados são recolhidos, retidos e usados, as empresas podem reduzir essa taxa de produtividade e libertar o tempo das equipas para que estas se foquem em experiências personalizadas.
3. Guardar mais dados primários
Ter uma visão completa do cliente permite que as empresas adaptem as comunicações às suas necessidades e interesses específicos, impulsionando as vendas e margens. No entanto, em média, as empresas perdem 8% dos seus dados primários devido ao tempo gasto na limpeza, preparação e gestão. Ao melhorar as ferramentas e a comunicação com os clientes sobre a recolha de dados, as organizações podem evitar o descarte dessas informações valiosas.
4. O outsourcing da gestão de dados cria eficiência
A Valoir estima que, em breve, os programadores terão de dedicar até 10% do seu tempo a responder a pedidos complexos de conformidade e ética de privacidade. Ao arranjar fornecedores de software em outsourcing, os programadores podem poupar tempo e os profissionais de marketing podem gerir melhor os seus dados. Estamos a falar de até 40-50 horas de capacidade de engenharia desbloqueada.
Maximizar o valor para empresas e consumidores
Os consumidores são mais propensos a fazer negócio com empresas em que confiam. Embora os dados possam ser incrivelmente valiosos para melhorar a experiência do cliente, é imperativo que sejam usados de forma ética e responsável. Quanto mais transparentes forem as empresas sobre as suas estratégias de personalização, mais fácil será para os clientes compreenderem que dados devem fornecer e como serão usados.
Ao criar salvaguardas e protecções em produtos e práticas, em parceria com equipas de engenharia para considerar as implicações de privacidade e trabalhando em estreita colaboração com os clientes para explorar a cuidadosa recolha de dados, as empresas podem fornecer experiências marcantes para os seus consumidores, enquanto aprofundam a confiança.
Com a mentalidade certa, parceiros, tecnologia, privacidade e personalização podem trabalhar lado a lado.