Opinião de Sandra Alvarez (PHD): ChatGPT – O futuro na comunicação das marcas ou uma ameaça?

Por Sandra Alvarez, directora-geral da PHD

Falar sobre as novas ferramentas de IA é como falar em comboios de alta velocidade. Alguns já estão a funcionar em pleno, com destino certo, conforto e rapidez, mas muitos outros ainda terão de ser mais explorados e testados, para fazerem sentido para as pessoas e para as marcas.

Ambas, as marcas e as pessoas, já se habituaram à presença e integração da IA nas suas práticas quotidianas e, por vezes, até se esquecem que não existiam nenhumas destas ferramentas há poucos anos. A evolução tem sido rápida, mas as marcas ainda têm muitos desafios pela frente, especialmente quando se trata de manter a conexão emocional e a humanização da comunicação com os clientes.

Da maior parte dos exemplos da IA que conhecemos nada se compara com a mais recente ferramenta: o ChatGPT – Generative Pre-Trained Transformer, que é um algoritmo baseado em IA, criado pela OpenAI e que, em dois ou três segundos, consegue gerar textos muito próximos dos produzidos por humanos. É espantoso e, ao mesmo tempo, assustador. Mas será que as marcas podem usar estas aplicações de IA para potenciar o seu impacto? Sim! As tecnologias de inteligência artificial, como o ChatGPT e o Bard, ajudam as marcas a automatizar processos, melhorar a eficiência e reduzir custos através de uma abordagem equilibrada e estratégica. Sabe-se que ao aliar a IA à comunicação de uma marca é possível criar estratégias únicas e personalizar conteúdos. As comunicações personalizadas não apenas aumentam o agrado do cliente, como também ajudam as marcas a construir relacionamentos mais fortes e duradouros com os seus clientes. A IA pode ser usada, por exemplo, para analisar sentimentos em conversas nas redes sociais e outras plataformas, permitindo que as marcas monitorizem a sua reputação online e respondam em tempo real às dúvidas e inquietações dos clientes.

Mas será que tudo isto é “um mar de rosas”? Não! Estas tecnologias podem enfraquecer o conceito de comunicação da marca e afectar negativamente a imagem e a reputação de uma empresa, ao ter associado o risco de distorção de comunicação com o consumidor. As ferramentas de IA podem errar e não ser capazes de reconhecer a personalidade e as preferências do cliente, o que levará a uma comunicação impessoal e inadequada. Isso pode afectar negativamente a experiência do cliente e, consequentemente, a imagem da marca.

Embora a tecnologia possa ser personalizada com o tom e estilo específico da marca, ela pode tornar-se toda muito idêntica. Isso pode levar a uma falta de diferenciação entre as marcas e uma percepção negativa de que a marca não se preocupa com a experiência do cliente.

Ainda há um longo percurso a fazer na humanização das IA? Há. Mas quanto mais cedo as marcas investirem nesta tecnologia, mais inteligente ela se torna e só assim conseguirá melhorar continuamente a qualidade das interacções com o cliente.

Artigo publicado na revista Marketeer n.º 320 de Março de 2023