Num momento em que os conceitos tradicionais de luxo estão a ser reavaliados, a Geração Z, composta por consumidores nascidos entre meados dos anos 90 e o início dos anos 2010, está a transformar profundamente a forma como se percebem e consomem produtos premium. Esta geração, crescida em plena era digital e altamente sensibilizada para questões sociais e ambientais, já não aceita o luxo apenas como símbolo de exclusividade ou ostentação. O verdadeiro valor, para estes consumidores, reside agora na autenticidade, na ética e na sustentabilidade.
Segundo o estudo “The Alchemy of Luxury” da Kantar, a Geração Z está a ganhar rapidamente relevância económica. Em 2023, detinham um poder de compra estimado em cerca de 930 mil milhões de euros. Em 2025, este valor cresceu para mais de 9 biliões de euros, com previsões que apontam para quase 12 mil milhões de euros até 2030. Estes números confirmam que o impacto da Geração Z vai muito além do seu poder de compra: esta geração está a influenciar a cultura, as expectativas e a evolução das marcas.
Apesar de não rejeitarem o luxo, estes consumidores estão a redefini-lo. Para a maioria, luxo já não é sinónimo de posse, mas sim de experiência e valores. Os dados revelam que 84% dos jovens compradores de luxo consideram que este deve ser vivido de forma imersiva e não apenas material, e que a perceção de valor passa cada vez mais pela sustentabilidade, transparência e capacidade de expressão pessoal.
As redes sociais desempenham um papel fundamental nesta nova dinâmica de consumo. A Geração Z utiliza plataformas como Instagram e TikTok ao longo de todo o processo de compra e dá especial atenção à origem e ao impacto ético de cada artigo. Microinfluenciadores, com menos seguidores mas maior autenticidade, tornaram-se fontes de inspiração mais eficazes do que as celebridades tradicionais. Esta geração valoriza histórias reais contadas por quem está por trás do produto, mais do que campanhas publicitárias polidas.
Para estes consumidores, sustentabilidade já não é um diferencial: é um pré-requisito. Cerca de 69% dos jovens inquiridos afirmam que as suas decisões de compra são guiadas por uma consciência ambiental ativa, e 79% valorizam marcas que lhes permitem expressar conhecimento e propósito. A mesma pesquisa mostra ainda que 46% acreditam que as marcas têm a responsabilidade de liderar a mudança ambiental, embora apenas 28% considerem que estas estão a tomar medidas concretas.
No entanto, o sector do luxo ainda enfrenta um défice de confiança nesta área. De acordo com o Sustainability Sector Index 2025 da Kantar, a categoria de luxo está entre as que apresentam pior desempenho em termos de perceção pública relativamente a práticas éticas e sustentáveis. Ainda assim, marcas como a britânica Paynter demonstram que é possível inovar de forma credível. Esta etiqueta lança apenas quatro coleções por ano, com produção feita por encomenda, eliminando desperdícios. Em vez de descartar peças com defeito, a marca colaborou com uma empresa de upcycling para transformar os materiais em novos artigos exclusivos, provando que sustentabilidade e exclusividade podem coexistir.
Num mercado onde a narrativa se tornou tão valiosa como o produto, os jovens consumidores procuram marcas que comuniquem de forma clara e coerente. A preferência vai para aquelas que integram a sustentabilidade no centro da sua identidade, não como uma iniciativa pontual, mas como um compromisso real e verificável.
Para as marcas de luxo, a nova vantagem competitiva não está na rapidez das entregas ou na sofisticação dos materiais, mas sim na clareza, empatia e coragem para serem transparentes. A exclusividade passa a ser definida pelo propósito e não pelo preço. O design deve ser intencional e duradouro, não só em termos físicos, mas também emocionais.
Nesta nova equação do luxo, o verdadeiro prestígio reside no significado. Luxo continua a poder ser belo, icónico e emocional, mas agora tem também de ser responsável. As marcas que compreenderem esta mudança e souberem incorporar valores reais e práticas sustentáveis na sua estratégia serão aquelas que liderarão o futuro do sector.
