A maravilha do anúncio que só quer ser anúncio
Por Marcelo Lourenço, fundador e director Criativo da Coming Soon
No século XXI a publicidade descobriu algo que estava lá desde o começo: que uma boa ideia pode ajudar a mudar o mundo para melhor.
Há pelo menos uma década, as marcas também decidiram apostar nisso e, por motivos nobres ou não, investem cada vez mais nas campanhas de inclusão, igualdade social, de género e em todas as causas justas e correctas que, ainda por cima, resultam em campanhas que ganham muitos prémios nos festivais de criatividade.
Tudo isso é fantástico.
Mas, às vezes, fico com saudades de uma boa campanha que não quer nada mais do que responder um briefing comercial e vender o seu produto.
Por isso, gostei tanto do filme “Copilotos” criado pela BBDO Argentina para divulgar um automóvel, o Ford Territory.
Para vender tudo o que o carro tem de bom, o anúncio acompanha um grande dia na vida da Clarita, uma rapariga que acaba de completar 12 anos e, por isso, vai andar pela primeira vez no banco da frente do carro.
Tudo no filme é genial a começar pelo insight: eu, que tenho filhas adolescentes, já me tinha esquecido da emoção que foi, para cada uma delas, o dia em que isso aconteceu – a maravilha que é sentir-se crescida, de olhar pela janela como quem viaja em direcção à vida adulta e, literalmente, apreciar o carro da família como se fosse a primeira vez.
Que maneira mais delicada e inteligente de mostrar o produto, de transformar todos os features do carro numa história sobre pessoas e que, assim como faz a Clara, nos convencer a apreciar o interior banal de um automóvel com o deslumbre de quem tem 12 anos. Sabe quando dizem no briefing “uma campanha que crie engagment com o consumidor?” Pois então: é isso.
Este pequeno grande anúncio ainda faz isso numa das categorias mais mal tratadas da publicidade actual – o sector automóvel. Uma categoria que só coloca no ar dois tipos de campanha: o “flyer” de produto filmado ou a história adaptada directamente da campanha matriz que soa, inevitavelmente, estúpida aos outros mercados.
“Copilotos” é a prova de que a publicidade pode ser tudo de bom: humana, engraçada e, por isso mesmo, vendedora.
Algo que os defensores das campanhas criadas pela inteligência artificial nunca vão entender.