«A Makro contribui para a promoção, divulgação e desenvolvimento da gastronomia nacional»
Presente em publicidade exterior, em digital e em loja, a mais recente campanha da Makro tem um tom humorístico e desafiador visando comunicar um cabaz de produtos básicos e essenciais para os negócios da restauração.
«Optámos por uma abordagem menos tradicional porque queremos marcar a diferença. Não queríamos que esta campanha fosse apenas mais uma no mercado», comenta em conversa com a Marketeer, Nuno Loução, head of Sales & Marketing da Makro Portugal, explicando que a campanha ajuda a reforçar o posicionamento da grossista como parceira focada em contribuir para o sucesso dos seus clientes.
Por outro lado, a Makro continua a apostar no apoio e patrocínio de eventos ligados à gastronomia, de forma a contribuir para a valorização deste sector estratégico para a economia nacional. A Gala Michelin, o Chef do Ano, o Chefs on Fire e o Congresso de Cozinha são alguns destes eventos que promovem e dão visibilidade à comunidade gastronómica e que contam com a Markro como parceira.
Recorrendo a estátuas e fatos de astronautas, qual a mensagem que a Makro quer passar com esta campanha?
Quisemos trazer elementos disruptivos para esta campanha. Tínhamos como desafio comunicar um cabaz de produtos básicos e essenciais para os negócios da restauração. Sendo que não seriam novidade, como fazê-lo? Através deste tom positivo e humorístico – que aliás, faz parte de nós na Makro. Este era o momento de reforçarmos a comunicação deste sortido, com a mais-valia de na Makro ser disponibilizado em formatos e dinâmicas de preços especificamente adaptadas aos diferentes perfis de clientes Horeca. Esse é de facto o nosso principal objectivo: reforçarmos o nosso posicionamento junto deste sector não só como fornecedores, mas como parceiros com soluções completas de produtos e serviço.
De que maneira é que a análise de data foi envolvida na construção desta campanha?
Ao desenvolvermos um trabalho diário junto dos nossos clientes e cada vez mais personalizado, procuramos perceber quais as suas principiais necessidades, de forma a conseguirmos responder da melhor forma às mesmas, através por exemplo do fácil acesso a qualquer tipologia de produtos. A análise data driven, pela qual estudamos o comportamento dos nossos clientes, fez-nos colocar o foco no portefólio de produtos básicos, mas altamente essenciais para esta tipologia de negócios. Criámos um cabaz de produtos essenciais para os seus negócios, em que foram seleccionados 70 artigos cujo objectivo é oferecer tudo o que precisam e que facilite a gestão do dia-a-dia.
Sendo a Makro um player grossista, quais as particularidades no plano de meios para esta campanha?
A principal particularidade tem a ver com o nosso modelo de negócio. Ao contrário dos players retalhistas, o nosso target não é o consumidor final, mas o profissional com especial foco no sector Horeca. Por isso, esta campanha foi idealizada para ser promovida através de uma estratégia multicanal que envolve diversas formas de chegar aos nossos clientes, tendo em conta precisamente o nosso modelo de negócio grossista. Inclui mupis e outdoors, a colocação de cartazes nas lojas e uma ampla estratégia digital, o mais segmentada possível, para maximizar o impacto de maneira estratégica.
Contudo, continuamos a apostar estrategicamente em campanhas abrangentes direccionadas ao grande público. Um exemplo foi a nossa campanha de aniversário em 2023, onde oferecemos espaço publicitário aos nossos clientes em diversos meios, incluindo TV, rádio, imprensa, digital e mupis. Os nossos clientes foram os protagonistas da campanha, através da qual tivemos como objectivo dar visibilidade ao sector da restauração e celebrar todas as parcerias que diariamente desenvolvemos com os nossos clientes.
Quais os objectivos que a marca tem para esta campanha em específico?
Em primeiro lugar, queremos reforçar o nosso posicionamento como parceiros focados em contribuir para o sucesso dos nossos clientes e, por isso, esta campanha tem como objectivo reafirmar o nosso papel no canal Horeca, para o qual trabalhamos todo os dias. A mensagem é simples: independentemente do tipo de negócio de restauração, oferecemos um sortido sólido, desde opções premium até esta gama de essenciais, focado na qualidade, rentabilidade e na conveniência que os nossos clientes procuram.
Porquê a aposta no humor para esta campanha?
Decidimos apostar no humor por várias razões estratégicas e alinhadas com a nossa visão de marca. Em primeiro lugar, a Makro é uma marca que está profundamente conectada com as tendências e presente nos grandes momentos gastronómicos. Contudo, reconhecemos que ainda somos muitas vezes percepcionados como uma empresa mais antiquada ou menos moderna. Queremos mudar essa percepção e mostrar que somos uma marca dinâmica, actual e inovadora.
Optámos por uma abordagem menos tradicional porque queremos marcar a diferença. Não queríamos que esta campanha fosse apenas mais uma no mercado. Escolhemos o humor para garantir que ninguém ficasse indiferente e para captar a atenção necessária para que a nossa mensagem fosse clara: na Makro encontram tudo o que necessitam, nas melhores condições, para a rentabilidade dos seus negócios.
A nossa aposta num tom positivo e humorístico demonstra também a nossa filosofia de actuação junto dos colaboradores e clientes. Queremos que a experiência com a nossa marca seja sempre envolvente, memorável e alinhada com os valores de inovação e excelência que defendemos.
Estamos convictos de que esta campanha ajudará a reforçar a nossa imagem e a criar uma ligação mais forte e positiva com o nosso público.
Que dinâmicas comerciais estarão associadas à campanha das estátuas gregas?
Desenvolvemos o nosso portefólio com base em formatos e dinâmicas de preços adequadas ao perfil de clientes Horeca, que procuram rentabilidade e conveniência nas suas compras. A oferta “Leve Mais Pague Menos” é precisamente uma dessas dinâmicas assente num forte modelo de poupança. Esta campanha de Essenciais encaixa assim nestes formatos e incluem promoções específicas e acções in store específicas para os produtos mais essenciais como outros.
Qual o peso desta campanha em específico para o investimento em publicidade para 2024?
Esta campanha representa uma aposta criativa, muito grande e disruptiva, traduzindo-se em cerca de 21% do nosso orçamento anual de marketing, incluindo já o plano de meios multicanal.
Quais as iniciativas que a Makro tem previstas para este ano, em Portugal, de maneira a ajudar a dinamizar os negócios dos seus clientes?
Além do desenvolvimento multicanal, apostamos também no desenvolvimento multisserviço para sermos fornecedores de confiança para clientes Horeca, não só através de produtos de qualidade, mas também através de soluções de apoio ao negócio. Bons exemplos disso são as aplicações DISH (conjunto de ferramentas digitais acessíveis para a restauração), as cozinhas Smart Kitchens (cozinhas chave na mão no centro da cidade dedicadas à preparação de refeições para entrega) e a Consultoria Gastronómica. Por outro lado, continuamos a apostar no apoio e patrocínio de eventos ligados à gastronomia, de forma a contribuirmos para a valorização deste sector estratégico para a economia nacional.
Qual a importância para a marca de estar presente em eventos abertos ao público em geral, não sendo estes os seus clientes?
A aposta nestes eventos acompanha o nosso mote: “Somos parceiros para todas as ocasiões.” A presença nestes momentos – embora muitos dos quais com a particularidade de se direccionarem ao público em geral – está centrada no suporte a estes players que promovem e dão visibilidade à comunidade gastronómica, seja através de grandes nomes da gastronomia seja de jovens talentos, como são exemplo a Gala Michelin, Chef do Ano, o Chefs on Fire, o Congresso de Cozinha. Concretizamos estas parcerias de um modo muito objectivo e em linha com o nosso modelo de negócio e operação diária para qualquer cliente: somos fornecedores e, acima de tudo, parceiros cujo foco é fazer acontecer. Os eventos são sempre para nós uma aposta vencedora e uma oportunidade em que podemos mostrar também a nossa qualidade e a diversidade dos nossos produtos. E, sem modéstias, o feedback e os resultados para a marca têm sido muito positivos.
A marca tem um longo historial de associação a eventos de gastronomia. Qual o peso que tem no orçamento de marketing da Makro?
A associação a eventos de gastronomia é vital para o nosso posicionamento. Não é por acaso que a colaboração em eventos gastronómicos representa mais de 70% do nosso orçamento de comunicação. Esta alocação significativa de recursos reflecte a importância que a Makro atribui a essas iniciativas, não apenas para fortalecer a nossa presença e reconhecimento no canal Horeca, mas também para promover e divulgar a gastronomia nacional.
Investimos fortemente nesses eventos porque acreditamos que eles são uma plataforma essencial para criar ligações autênticas e duradouras com os profissionais do sector. Além disso, estes eventos permitem-nos demonstrar a qualidade e a variedade dos nossos produtos, reforçando o nosso compromisso com a excelência e a inovação.
A promoção da gastronomia nacional é um dos pilares do nosso trabalho. Participar activamente em eventos deste tipo é uma maneira eficaz de contribuir para o desenvolvimento do sector. Esta estratégia não só aumenta a visibilidade da nossa marca, mas também fortalece as parcerias e o reconhecimento que temos no mercado, solidificando a nossa posição como um aliado estratégico para chefs, restaurantes e outros profissionais da área.
Quais as principais apostas, a este nível, para este ano?
Neste início de ano, tivemos um grande momento: a primeira gala Michelin exclusivamente nacional. Fomos não só os fornecedores oficiais, mas sobretudo parceiros activos para que este projecto pudesse acontecer pela primeira vez em Portugal. Continuámos ainda o nosso percurso de aposta em eventos com enorme valor pela projecção que dão a esta comunidade gastronómica como, por exemplo, os Prémios Mesa Marcada, o Concurso Chefe do Ano, o Congresso de Cozinha, os vários eventos com a umbrella Chefs on Fire, o Vagos Sensation Gourmet e continuaremos a desenvolver projectos como o “Negócios Temperados com Paixão” que contam histórias incríveis de famílias que se têm dedicado à restauração.
O que ganha a marca com essa associação?
Com estes eventos, a Makro contribui directamente para a promoção, divulgação e desenvolvimento da gastronomia nacional, o que é precisamente o nosso objectivo. Encaramos esta equação de forma muito clara: quanto maior for o sucesso deste sector, maior será o nosso sucesso.
Ao associarmo-nos a eventos e iniciativas que celebram a gastronomia, não só reforçamos a nossa presença e relevância no mercado, como também fortalecemos as nossas parcerias com chefs, restaurantes e outros profissionais do sector. Esta sinergia é fundamental para criar uma rede de apoio e crescimento mútuo.
Além disso, esta associação permite-nos demonstrar o nosso compromisso com a qualidade e a inovação, posicionando a Makro como um aliado estratégico para todos os negócios que operam na área da restauração e hotelaria. Ao promovermos e apoiarmos o desenvolvimento da gastronomia nacional, estamos a investir no futuro do sector e, consequentemente, no nosso próprio crescimento e sustentabilidade.
Portanto, ganhamos em termos de visibilidade, credibilidade e fortalecimento das relações com os nossos parceiros, o que se traduz em benefícios tangíveis e intangíveis para a nossa marca.
O Chefs On fire está quase a chegar. O que esperar de novidades da Makro neste evento, este ano?
Em breve, teremos novidades empolgantes para partilhar, mas já podemos adiantar que a Makro continua a apoiar fortemente os eventos Chefs on Fire, sendo o fornecedor oficial de todos os produtos alimentares e não só que serão confeccionados pelos chefs. Este ano, vamos continuar a acompanhar os chefs em locais incríveis, que são uma característica distintiva dos momentos Chefs on Fire.
O evento passará por Santarém, no Jardim das Portas do Sol, de 5 a 7 de Julho; por Aveiro, no Jardim Dom Infante Pedro, de 19 a 21 de Julho; e, em Setembro, estaremos em Cascais, no Estoril, nos dias 20, 21 e 22. Estes locais extraordinários proporcionarão o cenário perfeito para experiências gastronómicas memoráveis.
Além de garantir a qualidade e diversidade dos ingredientes, queremos continuar a enriquecer ainda mais a experiência dos participantes. Esperamos que estas iniciativas não só reforcem a nossa posição como parceiros de confiança dos chefs e restaurantes, mas também elevem a experiência de todos os presentes, celebrando o melhor da gastronomia nacional.
Texto de Maria João Lima