Por André Zeferino, consultor em Estratégia de Marketing, autor dos livros “Digital Marketing Analytics” e “Marketing Mindset” e co-autor de “Marketing Futureland”
O modelo Revenue Operations (RevOps) tem vindo a afirmar-se como uma função estruturante no alinhamento entre Marketing, Vendas e Customer Success. A visão é clara: integrar dados, processos e tecnologia numa arquitectura operacional única, capaz de gerar previsibilidade de receita, eficiência produtiva e responsabilidade partilhada.
O que era antes uma tendência emergente tornou-se, em sectores de elevado dinamismo (sobretudo B2B), numa prática cada vez mais consolidada, com expansão crescente para outros modelos de negócio.
Sectores onde o RevOps se tem afirmado
Embora aplicado em várias indústrias, este modelo encontrou um terreno particularmente fértil em:
• Tecnologia e SaaS: onde os modelos de subscrição e expansão contínua (upsell e retenção) exigem métricas consistentes e previsibilidade de funil;
• Serviços financeiros e seguros: sectores altamente regulados, que beneficiam da unificação de dados, compliance e rigor no reporting;
• Consumo digital e e-commerce: com necessidade de orquestrar investimentos em paid media, funis de conversão e experiência do cliente numa lógica integrada de rentabilidade.
Nestes contextos, a função RevOps não é apenas operacional: assume um papel estratégico na alocação de recursos e na definição de prioridades de crescimento, com métricas partilhadas e uma governança única.
Resultados observados até ao momento
Relatórios recentes da Gartner e da Forrester (2023–2024) identificam um crescimento acelerado na adopção: cerca de 41% das empresas B2B já criaram uma função dedicada de RevOps e mais de 70% planeiam avançar no curto prazo.
Paralelamente, o número de vagas para funções seniores nesta abordagem cresceu significativamente, reflectindo a procura por perfis capazes de gerir a operação de receita ponta-a-ponta.
As empresas que implementaram este modelo reportam ganhos claros em três dimensões:
• Previsibilidade: melhoria na capacidade de prever resultados de pipeline e de receita, permitindo decisões mais informadas;
• Eficiência: eliminação de desperdícios e redundâncias entre marketing, vendas e customer success, resultando em custos de aquisição mais baixos e maior produtividade;
• Accountability: criação de um “livro único da receita”, com indicadores partilhados e maior transparência entre equipas.
Um estudo recente mostra que empresas com funções RevOps maduras apresentam uma aceleração média de crescimento 19% superior face às que mantêm operações em silos. Em paralelo, a BCG documentou ganhos substanciais de eficiência neste tipo de modelos: aumento de 10 a 20% na produtividade das equipas de vendas e redução de até 30% nos custos de go-to-market.
Relevância para o Marketing: a integração “inevitável”
Esta transformação será inevitável para sectores orientados à eficiência e receita, mas mais gradual, parcial e híbrida naqueles fortemente ancorados em equity de marca, notoriedade e experiência emocional. Nestes últimos, a autonomia histórica do marketing tenderá a resistir, mas áreas críticas como dados, performance media e métricas financeiras serão integradas, numa realidade em que será cada vez mais difícil ignorar esta convergência.
Forças estruturantes que pressionam esta integração:
Custos de capital elevados: num contexto cada vez mais imprevisível das economias e orçamentos apertados, manter equipas de marketing departamentalizadas em regime “stand-alone” tornar-se-á insustentável. A integração permite racionalização e impacto mais tangível;
IA e pressão por eficiência: a IA exige processos limpos, dados consolidados e workflows optimizados para gerar ganhos reais de produtividade, motivando o redesenho de algumas tarefas tradicionais de marketing que já estão a ser progressivamente substituídas ou absorvidas pelas potencialidades da IA;
Experiência do cliente como diferencial: num ecossistema onde os clientes exigem jornadas fluidas e coerentes, é irrelevante a origem das interacções (se provêm do marketing, das vendas ou do pós-venda): o que valorizam é a consistência da experiência no seu todo.
Estas forças tornam a adopção deste tipo de modelos não apenas desejável, mas estruturalmente necessária numa perspectiva de sobrevivência e sustentabilidade. As marcas que internalizarem esta prática estarão muito melhor posicionadas para enfrentar um futuro exigente, repleto de restrições de custo, necessidade de inovação constante e uma exigência crescente por experiências sem fricção.
