A força dos pequenos contactos
Por Jaime Troiano, CEO da consultoria de pesquisa e gestão de marcas TroianoBranding
Há uma grande ilusão no mercado: marcas fortes só se constroem com grandes investimentos de publicidade.
Quantas e quantas vezes eu tenho ouvido este lamento, partindo principalmente de empresas que não dispõem desses recursos mais generosos. E estas empresas são, é lógico, a grande maioria do nosso mercado.
É como se existissem empresas que são grandes anunciantes, com muito dinheiro para investimentos publicitários e outras imobilizadas que nada podem.
O sentimento de que marcas somente são construídas à base de muita publicidade é um grande engano. Primeiro, porque grandes marcas começaram pequenas e como tais não podiam dispor daqueles investimentos. Em segundo lugar, porque há muitas marcas que cresceram fora dos tradicionais circuitos publicitários.
É lógico que publicidade é um nutriente valiosíssimo e contar com ela ajuda muito. Porém, há muito mais a ser feito do que apenas se ressentir por não ser um anunciante.
Marcas fortes e valiosas de verdade são construídas pela rede de múltiplos e pequenos contactos que elas estabelecem com os seus consumidores e com todos os públicos envolvidos com ela – dos seus funcionários aos canais de venda.
Marcas poderosas são o resultado de uma equação de múltiplos termos que se combinam e geram um efeito perceptual junto aos seus consumidores e demais públicos.
Esta rede de múltiplos contactos tem a força de construir o valor e percepção adequada de uma determinada marca. Publicidade, embora tendo um papel relevante e privilegiado, é apenas um termo da equação, é um elo da cadeia de pequenos contactos.
E quais são afinal estes múltiplos contactos?
1. O que os seus funcionários sabem sobre a marca?
Num artigo da Harvard Business Review, Colin Mitchell faz esta indagação fundamental: será que as pessoas que trabalham na empresa estão cientes dos valores e dos propósitos que tem a marca que elas ajudam a “fabricar”? Será que nós não nos preocupamos mais em vender a marca da porta da rua para fora do que para o nosso próprio público interno? Várias vezes, já identificamos problemas de mercado cuja origem está localizada da porta da rua para dentro.
2. Camiões, fachadas, lojas, papelaria…
Na rede de pequenos contactos da marca com o mercado, o seu sistema de representação visual tem que ser disciplinado. Camiões são verdadeiros outdoors ambulantes, vistos por milhares de pessoas. Fachadas e pontos de venda são outro ponto de contacto com a marca. Se alguém na empresa não criar uma rígida disciplina de uso das cores, das formas, etc, que representam a sua marca em todas as suas aplicações, não haverá recurso de publicidade que resolva. Há pouco tempo, pedimos a um de nossos clientes que pusesse sobre a mesa os cartões de visita de cinco funcionários da empresa. Cada um veio de um jeito! Faça o teste na sua.
3. “Bom dia, um momentinho por favor!”
Esta é a frase típica de um telefonista que representa a sua empresa e a sua marca ao receber uma chamada… quem sabe se de um cliente importante. O problema é que nós nunca temos uma segunda chance de causar uma primeira boa impressão. Telefonistas, secretários, recepcionistas são poderosíssimos pontos de contato com a sua marca.
4. “A minha sobrinha tem bom gosto e um Mac!”
“Que boa ideia! Assim, eu posso poupar um bocado em design e nas minhas embalagens!” Que péssima ideia, na verdade. Se há um dinheiro bem gasto em comunicação é aquele que você investe em design de embalagens, rótulos, na sua logomarca, etc. Estes elementos visuais da sua marca costumam ser os pontos de contacto mais frequentes do seu consumidor com ela. Não faça concessões nessa área.
5. “Deixa o site assim mesmo, tem tão pouca gente que vai visitá-lo!”
Pior do que não estar na internet é estar “meia-boca”.
Bem, eu falei de alguns elos de contacto da marca com o seu mercado e seus públicos. Há muitos outros. Por isso, tendo ou não recursos para se transformar em anunciante, é preciso aparecer. Trate cada um desses pontos de contacto com o mercado como um momento mágico de encontro entre a sua marca e o consumidor.