A estratégia é essencial para um social commerce de sucesso
Por Melissa Minkow, director Retail Strategy da CI&T
Há vários anos que o social commerce – comércio realizado através das redes sociais – é um tópico muito em voga, mas actualmente vê-se melhor do que nunca o papel influente das redes digitais nos comportamentos de compra dos consumidores. Uns impressionantes 97% dos consumidores da Geração Z consideram as redes sociais a sua principal fonte de inspiração para realizar compras e 90% dos consumidores que seguem uma marca nas redes sociais dizem que a probabilidade de comprar produtos das mesmas é maior. Assim sendo, não é surpreendente que as marcas estejam a utilizar cada vez mais as plataformas sociais para promover produtos e serviços, na esperança de que um “like” se transforme numa transacção.
Contudo, embora muitas marcas tenham construído uma forte presença online, as redes sociais ainda não são uma one-stop shop para o e-commerce. Em muitos casos, as marcas criam conteúdos nas redes para fomentar diálogos, mas as compras ocorrem noutros locais – aplicações e websites próprios. Consequentemente, os retalhistas precisam de adoptar uma abordagem estratégica para o social commerce. De que forma podem optimizar os múltiplos canais com vista ao sucesso comercial, enquanto criam experiências de compra que são verdadeiramente “sociais”?
A vantagem das aplicações
Uma estratégia social sólida no sector do retalho deveria resultar num maior envolvimento dos consumidores nas redes sociais das marcas. Contudo, tendo em conta a configuração actual do social commerce, as suas outras plataformas digitais deveriam também beneficiar. As aplicações e websites das marcas precisam de incluir recursos que se liguem à sua descoberta e engagement, o que muitas vezes acontece primeiro nos canais sociais.
As marcas podem, por exemplo, envolver um consumidor através de um ‘Shop Spotlight’ no Twitter ou de uma parceria com um influenciador no Instagram, mas a sua própria rede social é um ponto-chave de contacto permanente e as suas aplicações e websites são os locais onde a actividade comercial efectivamente se realiza. Se um consumidor que se interessou recentemente não seguir a marca nas redes sociais, ou se aquele primeiro momento de inspiração não o conduzir de forma intuitiva a uma plataforma de vendas, potencialmente poderá nunca mais realizar uma compra. É por isto que, idealmente, o social commerce e as experiências sociais deveriam acontecer no mesmo local.
As aplicações podem ser a solução que reúne os aspectos sociais e comerciais do retalho num único local. A vantagem da sua utilização é clara: as compras dos consumidores europeus através de aplicações móveis aumentaram 22,8% entre 2020 e 2021. A utilização de apps também permite às empresas recolher dados, recompensar a fidelidade e encorajar a repetição de compras, sem a concorrência do marketplace das redes sociais. As marcas podem notificar os clientes sobre novidades ou lançamentos de produtos e construir experiências personalizadas e sem atritos, armazenando os seus detalhes e preferências pelo caminho.
Como envolver os compradores online?
Quando se trata do aspecto “social” do social commerce, as marcas devem criar as mesmas experiências de compras partilhadas que os consumidores apreciam nas lojas físicas. Estas são o segredo para transformar o entusiasmo gerado nas páginas “Explorar” do TikTok e do Instagram em conversões tangíveis e encorajar os clientes a voltar sistematicamente.
Quais são as interacções que as lojas físicas possibilitam e de que forma se podem transpor para aplicações e websites? Desde listas de desejos conjuntas a sessões de navegação partilhadas, as marcas devem criar funcionalidades que sejam optimizadas por cenários sociais. Para além de uma melhor experiência de cliente, tal também leva a que o comprador se sinta capacitado e mais motivado para divulgar uma marca através do “boca a boca”.
Há claros benefícios nisto: quando os consumidores vêem que o seu envolvimento encoraja outros a interagir com uma marca de que gostam, muitas vezes sentem-se orgulhosos, o que ajuda a construir relações duradouras. De igual forma, pode precisar dos conselhos de um amigo antes de fazer uma compra online e esse amigo pode fazer, ele mesmo, uma compra depois de ter oferecido o seu feedback.
Por outro lado, a Realidade Aumentada (RA) ajuda a aumentar o engagement partilhado no mundo social. As marcas podem tirar partido dela para simular uma interacção autêntica com os produtos, como permitir aos clientes “experimentar” vestuário virtualmente ou mesmo navegar em lojas inteiras e posteriormente enviar uma ligação aos seus amigos para que se possam juntar a esta “realidade mista”. Isto é ainda mais relevante se tivermos em conta que um estudo recente descobriu que 70% dos consumidores que visitaram uma loja virtual realizou uma compra.
Comércio “conectado”
Os dados são fundamentais para criar experiências de retalho conectadas e envolventes. Se for possível reunir eficazmente os dados relativos ao envolvimento e ao trajecto até à compra, obter-se-á uma visão abrangente de como os compradores passaram da inspiração à conversão. É por isso que é vital que não se percam dados na transição entre plataformas digitais.
As redes sociais podem representar um desafio, uma vez que os momentos de inspiração que levam os clientes a comprar não podem sempre ser seguidos. Os clientes nem sempre podem fazer compras directamente nas redes, pelo que há momentos em que o acompanhamento da jornada de compra se quebra. Para complicar ainda mais, os dados recolhidos a partir de experiências de compra nas lojas físicas são também importantes – e todos eles precisam de ser mapeados de forma coesa para se conseguir uma compreensão holística da experiência de compra dos clientes.
O facilitador fundamental de um social commerce mais conectado é uma plataforma de dados de clientes (CPD, na sua sigla em inglês). As CPDs armazenam e unificam dados de clientes provenientes de diversas fontes além das redes sociais – incluindo aplicações, lojas físicas e websites – para criar identidades de cliente entre canais que são acessíveis a múltiplos departamentos das empresas. As CPDs impulsionam análises em tempo real e informam sobre a melhor estratégia a adoptar, através da personalização, resolução de identidade e outras melhorias à experiência de cliente.
Com a conectividade dos dados, desde o envolvimento nas redes sociais aos pontos de venda digitais e físicos, o social commerce pode tornar-se um sucesso estratégico. O retalho torna-se, assim, um diálogo estimulante, tanto entre marcas e clientes, como entre os clientes e os seus pares. De forma crucial, os dados extraídos destas interacções podem gerar optimização e personalização contínuas, criando as melhores experiências sociais possíveis para os compradores.