A era do programático está ultrapassada. Bem-vindos à era do marketing preditivo
Foi com um aviso à navegação (neste caso, aos marketeers) que Mafalda Franco Frazão, head of Platforms and Partners da Google, subiu ao palco da 20.ª Conferência Marketeer, para dar conta de uma mudança revolucionária no mundo do Marketing: «Já passámos a era do broadcast há muito tempo. Já ultrapassámos também a era da precisão (marketing programático), pela questão da privacidade do consumidor, mas também pelas potencialidades da IA. Agora, estamos na era preditiva, que nos permite prever o comportamento dos consumidores e concentrar-nos nos objectivos de negócio.»
A responsável, que encerrou a conferência, que decorreu no Sagres Campo Pequeno e foi dedicada ao tema “(AI) Futuro”, abordou na sua intervenção o desenvolvimento da Inteligência Artificial e o seu impacto em diversas áreas de actividade, mas também no nosso dia-a-dia. E começou por fazer o paralelismo com a descoberta do… fogo, há milhares de anos, que viria a representar um momento decisivo na História da humanidade. «Foi o momento de uma nova era, de novas descobertas e possibilidades. Também hoje estamos numa nova era e temos de ter os olhos bem abertos. Sinto-me incrivelmente entusiasmada e privilegiada por fazer parte desta mudança», afirmou Mafalda Franco Frazão.
Na Google, onde Mafalda está há 15 anos, a Inteligência Artificial é um tema com mais de uma década, sendo que a plataforma Google DeepMind foi criada em 2010 para acelerar o desenvolvimento da IA em vários domínios das nossas vidas. Só na área da Ciência, até ao momento, a DeepMind já ajudou a «melhorar exponencialmente a detecção do cancro da mama» e foi também responsável por desenvolver uma tecnologia de machine learning que permitiu estudar com mais detalhe as proteínas associadas ao vírus da Covid-19 e contribuir assim para o desenvolvimento da vacina em tempo recorde.
«Parece um bocadinho ficção científica», salientou a responsável. No entanto, a gigante tecnológica está também apostada em colocar a IA ao serviço das pessoas, criando ferramentas que as ajudem no seu quotidiano. É o caso do Gmail que, com a sua actualização mais recente, que está a ter um lançamento gradual em todo o mundo, passou a permitir novas funcionalidades, como fazer um resumo dos e-mails não lidos ou criar slides automaticamente a partir do correio electrónico.
Para a Google, a Inteligência Artificial é uma área vasta que pode ser dividida em diferentes ramos, tais como: machine learning, processamento de linguagem natural, robótica ou IA Generativa – talvez o que tem tido maior destaque nos últimos tempos, devido à popularidade do ChatGPT. Em todas elas, a Google garante reger-se por um código de ética apertado, contando com uma equipa de mais de 200 pessoas dedicada apenas a esta área. «Temos de ser responsáveis e ter os mais altos padrões de ética. E é isso que fazemos na Google», assegura Mafalda Franco Frazão.
Quais as vantagens da IA no Marketing?
O estudo e intersecção destas diferentes áreas da Inteligência Artificial tem permitido à multinacional norte-americana aumentar o seu portefólio de produtos que ajudam as marcas a aumentarem vendas, a chegarem às suas audiências de forma mais eficaz e (lá está) a preverem o comportamento dos consumidores. É o caso de produtos como:
- Bumper Machine: uma plataforma que pega em qualquer activo de vídeo e cria automaticamente um anúncio em formato bumper (de seis segundos) para várias plataformas digitais e redes sociais;
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Text-to-Speech: como o nome indica, permite converter texto em fala natural, recorrendo a mais de 100 vozes, em múltiplas línguas e variantes;
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Performance Max: uma plataforma de IA que permite criar uma campanha full-funnel, com conversões em todos os canais detidos pela Google;
- Google Analytics 4: a nova versão da ferramenta de monitorização e análises de sites mais popular do mundo traz muitas novidades e muda completamente a recolha de dados. A partir de 1 de Julho, irá substituir por completo a versão anterior, que deixará de estar disponível para publishers e anunciantes.
Mas será que a adopção e implementação destas e outras soluções de IA será feita rapidamente pelas empresas portuguesas? «Em Portugal somos muito lentos a adoptar a tecnologia, a abraçar a mudança, como aconteceu com o e-Commerce ou com o mobile. Era isso que não queríamos que acontecesse com a IA. Historicamente, a razão pelas quais as nossas marcas se atrasam são três: localização, porque somos um país periférico; produtividade, pelas razões que sabemos; e as pessoas, as mentalidades». E se as duas primeiras são mais difíceis, ou quase impossíveis, de contornar, Mafalda Franco Frazão deixou um último desafio à audiência: «a mentalidade temos que mudar e isso começa pelos locais de trabalho, por mudar os processos que estão ao nosso alcance de serem mudados.»
Texto de Daniel Almeida