A era do Marketing não invasivo
Por Sofia Luz, directora executiva da OUTMarketing
O que têm em comum o telemarketing, o marketing directo, a publicidade no ponto de venda e os anúncios de televisão, na rádio ou imprensa? Todos têm um cariz intrusivo. As marcas, os produtos e serviços aparecem subitamente e interrompem o consumidor (visto aqui de forma ampla – no negócio B2B e B2C) nas suas actividades normais.
Será que este tipo de Marketing é eficaz? Depende da forma como é feito e do que se pretende promover, mas a verdade é que as probabilidades de não estar sintonizado com o consumidor são enormes. A partir do momento em que fez da Internet a sua principal fonte de informação, as mensagens invasivas e descontextualizadas perdem pertinência e há cada vez maior resistência ao push Marketing.
A resposta a esta alteração no comportamento chama-se Inbound Marketing e já existe há muitos anos. É um tipo de Marketing que entra na vida do consumidor apenas no momento oportuno, em que ele está mais receptivo ou após demonstrar interesse. Na sua essência, o Inbound Marketing é baseado em conteúdo informativo/educativo produzido pela empresa, que atrai potenciais clientes na sua fase de pesquisa e procura de conhecimento, e adiciona valor ao longo de toda a jornada de compra – ajudando-os a tomar as melhores decisões. Trata-se de um conteúdo focado em responder aos seus problemas, desafios e ambições. Algum fica disponível directamente nos vários canais digitais; outro só está acessível em troca do fornecimento dos dados de contacto. Em vez de ser intrusivo, torna-se permissivo, já que existe contexto e relevância. É ele que chega ao conteúdo e/ou que o pede.
Uma das chaves do Inbound Marketing é precisamente o consentimento. Ao submeter os seus dados, o lead inbound dá-nos permissão para nos relacionarmos com ele. E, como demonstra interesse nas nossas comunicações, não estaremos a gastar tempo, recursos e esforços em vão.
Se as empresas adoptarem um software de Automação de Marketing tudo se torna ainda mais simples e eficiente. Ao conhecer as acções que os leads tomam no website, nos emails, nas landing pages e em qualquer ponto de contacto, deduzimos em que etapa se encontram. Isto faz com que seja possível nutrir com conteúdo adaptado a cada uma até estarem no timing da compra. Os mais maduros são abordados directamente pela equipa comercial. Nada se perde, tudo é transformado. Mas este tipo de plataformas traz muito mais benefícios, já que reflecte a metodologia Inbound em toda a sua abrangência. Permitindo centralizar, materializar e monitorizar a estratégia, da atracção à conversão, nutrição e venda.
Isto leva-nos a outra das vantagens do Inbound Marketing: a construção de relações fortes baseadas na confiança e credibilidade. Ao fornecer conteúdo útil e valioso, empodera o potencial cliente no seu caminho autónomo. É isso que vai fazer a diferença no momento da venda, especialmente nos sectores com ciclos de venda longos e complexos, como o tecnológico, em que existem vários interlocutores, pesquisas, testes, consultas e comparações antes de avançar.
Numa altura em que temos cada vez mais informação ao nosso dispor, o cliente está menos receptivo a mensagens intrusivas e prefere tomar as rédeas da sua jornada de compra. E o Inbound Marketing tem provado ser a abordagem certa.