A culpa é do Marketing (só que não!)
Por Diogo Paixão, Growth Marketing Lead da Wook.pt
Vivemos numa era onde o marketing (e o digital) assume um papel central no sucesso das empresas. No entanto, este protagonismo vem com um preço alto: uma responsabilidade desmesurada e, muitas vezes, injusta. Qualquer responsável de marketing de uma empresa sente na pele, dia após dia, a pressão de carregar o peso dos resultados. Quando as metas não são atingidas, a expressão que surge invariavelmente é: “A culpa é do marketing!”.
Basta.
Estamos praticamente a meio de 2024 e essa expressão continua a ser repetida e a pairar no ar. Por isso, decidi escrever sobre este assunto, em jeito de desabafo. É essencial reflectirmos sobre esta questão e partilhar a realidade que muitos de nós enfrentamos. Será que é justo imputar toda a responsabilidade ao marketing? Ou estamos a ignorar factores cruciais que também determinam o sucesso ou o fracasso de uma campanha?
Em primeiro lugar, é essencial entender que o marketing não opera num vácuo. Atribuir-lhe a culpa exclusiva pelos insucessos é simplista e desconsidera a complexidade do ambiente empresarial. O marketing pode criar campanhas brilhantes, direccionadas e bem fundamentadas em dados, mas existem inúmeras variáveis fora do seu controlo que podem influenciar os resultados.
Considere-se, por exemplo, os imprevistos do mercado. Mudanças súbitas na economia, crises políticas ou até mesmo desastres naturais podem ter um impacto significativo no comportamento do consumidor. Por mais meticulosa que seja a planificação de uma campanha, há acontecimentos que simplesmente não podem ser antecipados. O surgimento de uma pandemia, como vimos recentemente, é um caso paradigmático. Muitas campanhas perfeitamente estruturadas foram por água abaixo devido às circunstâncias totalmente fora do controlo dos profissionais de marketing.
Para além disso, as estratégias dos concorrentes desempenham um papel crucial. Uma campanha pode ser perfeita no papel, mas se um concorrente lançar uma oferta irresistível ou uma inovação de produto que capte a atenção do público, os nossos esforços podem parecer ineficazes em comparação. Não podemos controlar o que os concorrentes fazem e subestimar o seu impacto é uma receita para a frustração.
Outro ponto crucial é a qualidade do produto ou serviço oferecido. Não importa quão bem feita seja uma campanha de marketing; se o produto não corresponder às expectativas, os consumidores não irão comprar novamente. Tão simples quanto isso. Pior ainda: podem espalhar más experiências através de avaliações negativas, o que afecta a reputação da loja online de forma duradoura. Para mim, a promessa do marketing deve estar alinhada com a realidade do produto. Esta sinergia é fundamental para a satisfação do cliente e o sucesso a longo prazo.
Adicionalmente, há que considerar a experiência do cliente durante o processo de compra online. O marketing pode atrair clientes para o site, mas a experiência de navegação, a usabilidade da loja, a simplicidade do processo de pagamento e a eficiência na entrega são igualmente importantes. Retenha isto: se um cliente tiver uma má experiência ao tentar adquirir um produto, todo o esforço de marketing é em vão. Assim sendo, a coordenação entre o marketing e os departamentos de desenvolvimento web, logística e serviço de apoio ao cliente é essencial para garantir que a promessa inicial se traduz numa experiência positiva e consistente.
É também importante abordar as expectativas irrealistas que muitas vezes são colocadas sobre o marketing. Existe a noção de que, com o marketing digital e as suas ferramentas de segmentação avançada, os resultados devem ser sempre positivos e imediatos. No entanto, o comportamento do consumidor é complexo e nem sempre previsível. Uma campanha pode ser bem-sucedida em termos de alcance e engagement, mas não se traduzir directamente em vendas imediatas. É necessário evangelizar para o resto da equipa, ou empresa, que o marketing é um investimento a médio e longo prazo e, muitas vezes, os seus efeitos só se tornam plenamente visíveis após algum tempo.
Claro que tem de haver espaço para a auto-reflexão dentro da própria equipa de marketing. Precisamos de ser honestos sobre as nossas falhas e áreas de melhoria. Análises rigorosas de campanhas anteriores, aprender com os erros e ajustar estratégias com base em dados concretos são práticas que devem ser adoptadas consistentemente. A transparência com as partes interessadas sobre o que pode ser realisticamente esperado de uma campanha é igualmente vital.
Neste sentido, a minha mensagem final passa por consciencializar que é hora de mudar a narrativa simplista de que “a culpa é do marketing” quando algo corre mal. Vamos entender que o sucesso de uma campanha depende de uma série de factores interligados que vão além da mera execução das estratégias de marketing. O reconhecimento de que o marketing é apenas uma peça do puzzle é crucial para uma avaliação justa e equilibrada dos resultados.
De algo tenho a certeza: os profissionais de marketing continuarão empenhados em criar campanhas eficazes e inovadoras. Mas é fundamental que todos os departamentos de uma empresa trabalhem em sintonia para alcançar os objectivos comuns. O mercado é dinâmico e imprevisível e eu acredito que só através de uma colaboração estreita e de uma compreensão profunda das diversas influências podemos navegar com sucesso as águas turbulentas dos negócios modernos.
Este testemunho é um apelo à equidade e ao reconhecimento do trabalho árduo e das múltiplas variáveis envolvidas no sucesso empresarial. Vamos redefinir as expectativas e partilhar o fardo, para que possamos todos prosperar num ambiente mais justo e colaborativo.
Identifica-se com este panorama? Então, aceite o meu desafio: partilhe este artigo com a sua equipa de marketing e rede de amigos dentro e fora da área. Vamos promover a cooperação e a compreensão mútua para que o sucesso seja verdadeiramente um esforço colectivo.