A Comunicação em tempos de pandemia

Por Meritxell Arús, global Marketing leader Iberia da Schneider Electric

Ninguém poderia imaginar o que 2020 nos reservava: uma pandemia que veio mudar o Mundo por completo. A sua existência e impactos até estavam em cima da mesa, mas a probabilidade parecia remota – e ninguém estava preparado para as mudanças que exigiu.

Em todas as dimensões da sociedade, tudo o que fora feito até então deixou de servir, e não havia nenhum manual que pudéssemos consultar. Tem sido a verdadeira prova da capacidade de adaptação e reinvenção humanas.

Na área da Comunicação Empresarial não foi diferente e tivemos de encontrar novas formas de levar a cabo a nossa missão. Em termos gerais, as empresas adoptaram três abordagens: algumas continuaram no modo business-as-usual, com a comunicação inalterada pelo que estava a acontecer; outras alteraram drasticamente a estratégia, focando-se unicamente no tema COVID-19; e outras decidiram reduzir o fluxo de comunicação durante este período, dando voz apenas ao que poderia adequar-se ao momento – não tentando ser especialistas no tema “pandemia”, mas antes mostrando-se sensíveis às necessidades da sociedade e a tudo o que pudesse contribuir verdadeiramente para transmitir confiança e proximidade aos seus clientes, parceiros e restantes stakeholders.

Numa situação de crise, tudo ganha enorme sensibilidade, tudo o que fazemos tem muito mais impacto e cada passo tem de ser ponderado. Esta situação, bem diferente de todas as que a precederam, veio ensinar-nos muito sobre como comunicar em tempos de crise. Mais do que uma estratégia de comunicação eficaz, é importante, agora mais do que nunca, alinhar todas as acções com o propósito da empresa. O propósito enquanto compromisso sério e verdadeiro da empresa, para consigo, para com as suas pessoas e para com o Mundo.

As empresas vão passar a ser mais escrutinadas, pois as pessoas estão muito mais atentas ao que estas fazem: se estão a ter algum tipo de actuação positiva e que contribua para apoiar a sociedade, se apresentam medidas sustentáveis, que mensagens transmitem, como tratam os seus colaboradores, etc. Agora, mais do que nunca, uma estratégia de Relações Públicas inteligente é indispensável para solidificar o posicionamento que as empresas pretendem assumir, mas a autenticidade é ainda mais essencial. Tem que existir um alinhamento total entre o que as empresas dizem, o que fazem e, em última instância, o que são.

Outra mudança prende-se com a necessidade de unificar a comunicação interna e externa, que passam a ser igualmente importantes. O ecossistema de uma empresa faz-se dos seus colaboradores, clientes, parceiros e outros stakeholders, e é obrigatório comunicar com todos, adoptando uma comunicação transparente e uma estratégia multicanal, que sirva os seus vários propósitos.

Num momento em que tudo é incerto, é, mais do que nunca, necessário apostar na comunicação interna. As empresas têm de ser honestas com as suas pessoas e transmitir-lhes mensagens claras, de tranquilidade, e ser optimistas, mas não de forma inocente – não há que suavizar o panorama, mas sim manter uma postura positiva e confiante. É imperativo que cada um saiba o que fazer e se sinta apoiado, mesmo com a equipa à distância.

Já no que diz respeito à comunicação externa, é indispensável ouvir com atenção as preocupações das pessoas, não numa perspectiva comercial, de vendas, mas sim para compreender o que mais as preocupa. Agora, temos de pensar em como podemos ajudar – é hora de servir e não de auto-promover.

Para tudo isto, o canal digital tem sido absolutamente essencial. Se havia dúvidas da sua importância para a sociedade, esta pandemia veio acabar com elas – com os meios de comunicação saturados de notícias sobre o tema, o digital tornou-se o único canal possível para nos mantermos activos.

No que toca à comunicação B2B, em particular, o digital veio demonstrar que as comunicações unilaterais terminaram: agora é exigido às empresas uma interacção muito mais próxima com o seu ecossistema, de forma quase 1-on-1. Os clientes e parceiros procuram conhecimento, querem saber como melhorar as suas capacidades e o que fazer em momentos difíceis, e as empresas têm de demonstrar que os podem ajudar a navegar neste mundo novo. Felizmente, uma das vantagens do digital é a presença em tempo real, que nos permite avaliar as necessidades, sendo flexíveis para nos adaptarmos sempre que necessário. Não temos como prever o dia de amanhã; todos os dias é necessário escutar a sociedade e decidir que planos implementar. A proactividade e a reinvenção nunca foram tão relevantes.

Em suma, vivemos tempos de mudança e devemos utilizar a nossa experiência para trazer luz às incertezas, adaptando as estratégias de comunicação a cada momento e lembrando-nos de que todos os olhos estão postos em nós. É o momento de nos prepararmos para o que aí vem, apoiando este aceleramento da digitalização com base numa estratégia “verde”, de sustentabilidade. É o momento de nos responsabilizarmos pelas nossas acções, de levar connosco as boas práticas e os maravilhosos benefícios deste novo mundo digital.

Acima de tudo, é o momento de reconhecer que, enquanto empresas, temos a responsabilidade de dar um novo rumo ao futuro, defendendo as mudanças que consideramos positivas pois, no fundo, é este o superpoder da Comunicação em todos os momentos: advogar em favor do bem, não esquecendo nunca o nosso propósito e o impacto no Mundo.

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