A campanha que emocionou nos Cannes Lions e trouxe o Grand Prix para Portugal
Tornar o tratamento de crianças com cancro mais fácil de suportar através do storytelling. É este o conceito do projecto realizado pela Siemens Healthineers em Portugal que deu origem à campanha “Magnetic Stories”, que recentemente venceu um Grand Prix nos Cannes Lions 2024.
O projecto transforma os sons de uma ressonância magnética, que podem atingir um nível de decibéis (130) mais elevado que os de um avião militar, em histórias infantis, para que crianças em tratamento oncológico não sejam tão impactadas negativamente sempre que têm de fazer o exame.
Além do prémio máximo da Publicidade, a campanha “Magnetic Stories” (“Histórias Magnéticas”, em português), venceu prata na categoria Pharma – Patient Engagement. Contou com produção da Bro Cinema, realização de Mário Patrocínio e criatividade da agência nova-iorquina Area 23 NYC. Além disso, teve a colaboração da CUF Portugal, onde decorre este projecto piloto, bem como da editora Leya.
Em entrevista à Marketeer, Luísa Silva, head of Marketing & Communication da Siemens Healthineers Portugal (SHS), aborda a importância do projecto “Magnetic Stories”, bem como os próximos passos da empresa na área dos cuidados pediátricos.
A campanha “Magnetic Stories” venceu um Grand Prix nos Cannes Lions 2024. Qual a importância deste prémio e reconhecimento para a marca? Era algo que ambicionavam?
Quando surgiu o projecto das “Histórias Magnéticas”, o nosso objectivo não era ganhar o Pharma Grand Prix do Festival Cannes. A equipa ficou obviamente muito feliz com este prémio e com este reconhecimento, sendo que o nosso propósito com este projecto foi criar algo focado nos pacientes mais pequenos, as crianças, na sua experiência e em como a impactar positivamente.
Na Siemens Healthineers (SHS), criamos projectos para que, com os nossos clientes e parceiros, possamos ajudar e contribuir para melhorar a experiência dos pacientes.
Foi o que aconteceu com esta iniciativa. Fazer uma ressonância magnética pode ser uma experiência difícil para as crianças e conseguir criar uma dinâmica que facilite essa experiência nos pacientes mais pequenos foi o que nos motivou fundamentalmente. Ver este projecto piloto premiado em Cannes é um reforço da importância deste posicionamento e de continuarmos este caminho na Saúde.
Que factos e curiosidades pode contar sobre o “making of” desta campanha?
Este foi um processo que envolveu diversas entidades e diferentes perspectivas que se uniram para o resultado final dos audiobooks. Tendo sempre presente o propósito desta iniciativa, o “making of” conta com múltiplas reuniões de alinhamento, muitas e longas horas de trabalho de criação, planeamento e produção. Quando ouvimos pela primeira vez os sons do exame integrados e transformados nas histórias que foram tão bem pensadas pelos autores, foi muito poderoso.
Foi um projecto que deu muito trabalho, mas há um ponto que nunca faltou à equipa que o sonhou: o entusiamo e o foco em criar algo com um impacto real e positivo nos pacientes pediátricos.
Como surgiu a ideia deste projecto e com que objectivos? E por quê a sua implementação em Portugal?
Foi um trabalho que envolveu diferentes equipas, desde a SHS ao Grupo CUF, a agência Area 23, a Bro Cinema e ainda a editora Leya, que, num esforço conjunto, conseguiram fazer nascer este projecto em Portugal.
Quem já fez uma ressonânica magnética sabe que é um exame que exige alguma disciplina e colaboração e que pode ser desafiante. Um dos desafios com maior impacto é o ruído criado durante o exame. Se para um adulto pode ser um processo complexo, quando passamos para um paciente pediátrico o grau de dificuldade pode aumentar bastante. Passamos a ter que enfrentar não só um ambiente desconhecido, às vezes difícil de compreender e que se revela assustador na maioria das situações. Torna-se particularmente exigente para as crianças, para os pais, para as unidades hospitalares e respectivos profissionais de saúde.
O projeto surge, por isso, da necessidade de criar condições para que todo este processo seja mais fácil para as crianças e teve como ponto de partida os tais sons ruidosos gerados durante o exame. Como se concretiza? Através da transformação dos sons altos em audiobooks que contam e narram histórias simples, divertidas e que as crianças podem ouvir enquanto estão a fazer o exame. Ao longo das histórias, vários sons da ressonância ficam associados a robôs, comboios a passar ou naves espaciais que, sincronizados com ruídos do equipamento, ajudam a tornar a experiência mais fácil, onde a criança pode colaborar com mais facilidade.
Esta é base desta iniciativa, onde a criatividade e vontade de fazer acontecer criaram este projecto, que na SHS sentimos que está totalmente alinhado com o nosso posicionamento e com a nossa missão na área da Saúde.
Em que hospitais/clínicas é que o projecto está implementado?
Como já referi, este projecto, em Portugal, está implementado no grupo CUF. É um projecto piloto, que está implementado em Lisboa e que está a impactar crianças que têm que realizar um exame de ressonância magnética. É ainda recente e a equipa está a acompanhar no terreno a sua implementação e respectivo impacto.
Quais os planos de expansão deste projecto, a nível nacional e internacional?
Neste momento o projeto piloto está em curso e estamos focados em aprender mais com a sua implementação. Fará sentido, e em simultâneo, avaliar a sua expansão não só em Portugal, mas potencialmente para outras áreas geograficas que possam no futuro utilizar os audiobooks nos exames de ressonância magnética dos parceiros com tecnologia Siemens Healthineers, e melhorar a experiência de cada vez mais crianças.
Estão previstas novas acções da SHS para continuar a reinventar os cuidados pediátricos?
O nosso foco na SHS é valorizar toda a experiência que um paciente pediátrico pode ter e perceber como a melhorar. No caso da experiência de um exame de radiologia, como o de ressonância magnética, e com a qual este projecto piloto se relaciona, tem sido um ponto importante na nossa estratégia contribuir para a melhorar – antes, durante e depois do exame.
E, para esse efeito, temos trabalhado em várias iniciativas para uma abordagem holística de melhoria da experiência dos pequenos pacientes e de todos os envolvidos neste processo, como a mimetização de soluções de diagnóstico em ponto pequeno para a familizarização dos mais pequenos. Porque sabemos a importância da inovação em saúde também falar a língua dos mais pequenos e é preciso tornar a prestação de cuidados eficiente e sustentável. Ponto que ganha uma dimensão ainda maior quando falamos de crianças e das suas necessidades emocionais e cognitivas.
Veja aqui o filme da campanha “Magnetic Stories”:
Texto de Daniel Almeida