A automatização e os chatbots: Um avanço ou um retrocesso?
Por David Gaivoto, director de Comunicação e Sustentabilidade da APSA – Associação Portuguesa de Síndrome de Asperger
Actualmente, vivemos num mundo tendencialmente digital. Temos de um lado da fronteira a famosa AI e do outro lado as pessoas. Acima de tudo somos pessoas com emoções, experiências e sensações. Um bom marketeer é aquele que se consegue colocar na mente do consumidor, ou seja, que faz um bom trabalho a nível do estudo do seu comportamento e consegue descobrir a sua verdadeira necessidade, e por vezes até criá-la.
Bom, mas isto para falar sobre o quê. Falar sobre um tema que já muita gente se deve ter interrogado, reclamado, zangado, ignorado, enfim, um conjunto de todos estes adjectivos. Estou a falar do apoio ao cliente por parte de grandes marcas ou empresas. Este apoio tem vindo a ser escudado cada vez mais. Talvez por protecção, mas coloca aqui em causa, a meu ver, uma questão muito importante.
Se as marcas desejam realizar um bom trabalho a nível de marketing e da sua gestão, têm de se aproximar do consumidor ou do potencial consumidor e não se afastar. Lembro-me bem quando estive na faculdade havia uma disciplina que falava muito sobre neuromarketing. E o neuromarketing não é mais do que uma ciência que estuda a mente do consumidor. E para isso, já na altura, a Microsoft por exemplo, enviava peritos nesta área para morarem com famílias (com o devido consentimento claro) para estudarem os seus hábitos de consumo.
Bom, isto para dizer que, na minha opinião, as marcas ao se escudarem neste tipo de contacto com os clientes e potenciais clientes, estão a afastar-se de um canal que é fundamental para detectarem melhorias nos seus serviços, retenção, fidelização de clientes e mais importante que isso, captação de novos clientes. Colocar as pessoas a falar para máquinas pode condicionar em grande parte este capítulo de gestão dentro de uma empresa. Os chat bots também não funcionam. São de uma frieza e muitas vezes de uma ineficácia gigante.
Falo por experiência própria. Já para não falar dos formulários de contacto que caem quase sempre em saco roto. Mas atenção, eu sou a favor da digitalização e da transformação digital. Com este texto pretendo apenas alertar para a crescente desumanização do apoio ao cliente, a nível técnico ou comercial, seja em que área for, pois pode levar a consequências negativas para as marcas.
O atendimento até pode ser digital, mas de uma forma mais personalizada e com mais atenção para com o cliente. Tirando as marcas às quais estou fidelizado, quando sou atendido por uma máquina ou por um chat bot, muitas vezes desisto ou simplesmente não volto a utilizar. Bem sei que os avanços em termos de AI estão a ser significativos, mas nada substitui o contacto humano e o que está para além da sua compreensão.
Claro que as empresas pensam sempre em termos de custos, e que este apoio físico de facto representa, mas se virmos bem, talvez mereça ser objecto de estudo, a realização de uma análise custo-benefício entre o sistema de apoio mais personalizado e “humanizado” e o novo sistema que elimina por completo o atendimento com as pessoas. Seria interessante perceber qual a taxa de retenção de clientes, qual a taxa de fidelização e de atracção entre um sistema e o outro. Parece-me a mim que esta nova forma de abordar os clientes não é a mais eficaz, pelo que reitero o que disse ao início, sou a favor da transformação digital, mas de uma transformação digital sustentável, que acima de tudo se traduza em melhoria de qualidade de vida para todos e não se propague por uma radicalização desmedida ao nível económico, social e humano.