A autenticidade em Marketing: ser ou parecer?
Por Cláudia Ribau, professora adjunta ISCA-Universidade de Aveiro
Vivemos numa sociedade cada vez mais visual. A imagem desempenha um papel significativo na forma como nos comunicamos, interagimos e percebemos o que nos rodeia. As redes sociais, a publicidade, o entretenimento e até mesmo a forma como nos apresentamos nos vários ambientes em que nos integramos (não só o profissional) são fortemente influenciados pela imagem. A importância da aparência e da estética é frequentemente enfatizada, levando a acreditar que primeiro vem o “parecer” e depois vem o “ser”. Fruto da sociedade de imagem, que acaba por limitar a autenticidade. Contudo, acredita-se cada vez mais na importância da autenticidade nas acções de marketing, que devem ir para além da aparência rumo à realidade.
Na óptica da inovação em marketing, a autenticidade emerge como um pilar crucial para o sucesso das acções de marketing. Numa sociedade em que muitas vezes se prioriza a imagem, a autenticidade desafia a ideia de que “parecer” é mais importante do que “ser”. Explorar a relevância crescente do conceito de autenticidade no contexto do marketing, especialmente ao projectar acções temáticas de marketing, é o caminho mais correcto.
A autenticidade é fundamental para estabelecer conexões significativas, mais profundas e duradouras com o público-alvo. Quando uma marca é autêntica, está a ser genuína, transparente e verdadeira com os que com essa marca directamente trabalham e com a sociedade. Este comportamento cria confiança e respeito por parte dos diversos públicos. Estes sentem que lidam com algo real e não aparente.
A autenticidade ajuda a diferenciar uma marca. Permite destacar-se como única e original. As pessoas (consumidores, colaboradores, influenciadores, etc.) são naturalmente atraídas pela autenticidade, sendo mais propensas a se comprometerem, envolverem e identificarem com o que é genuíno e verdadeiro.
A autenticidade no marketing, o “ser” ao invés do “parecer”, é especialmente importante. O mercado está saturado de tantas acções (na sua maioria repetidas entre as diferentes marcas). Os consumidores estão cada vez mais cépticos em relação às mensagens que essas acções tentam imprimir no seu comportamento.
Marcas autênticas, que se comunicam de forma honesta e transparente, têm maior probabilidade de construir relacionamentos sólidos e leais com o seu público-alvo.
Existem vários desafios que as marcas enfrentam ao tentarem manter a autenticidade, sobretudo quando sabemos que a imagem desempenha um papel dominante. A pressão social no aperfeiçoamento da imagem, num contexto em que esta é altamente valorizada, leva as marcas a ansiar pela perfeição. A consequência natural é o foco excessivo na aparência externa (“parecer”) ao invés da autenticidade (“ser”).
As expectativas dos consumidores, cada vez mais exigentes e cépticos em relação às acções de marketing, procuram a autenticidade e transparência das marcas.
Estas expectativas são mais cruciais quanto mais competitiva for a área de negócio onde a marca actua. O risco de impactar com acções de marketing pouco autênticas (de curto prazo, convencidos que estão a superar a concorrência) pode comprometer o impacto positivo que a autenticidade alavanca.
Os riscos da exposição nas redes sociais, que amplificaram a visibilidade e a transparência das marcas, implicam que qualquer inconsistência ou falta de autenticidade pode ser rapidamente exposta e compartilhada amplamente, prejudicando a sua reputação.
Assiste-se a uma dificuldade em comunicar a verdadeira essência da marca. A tentativa de comunicar a identidade e valores de forma autêntica resulta, muitas vezes, em mensagens superficiais ou desconectadas da realidade de actuação da marca, por pressão muitas vezes financeira, desvalorização destas acções ou ainda falta de uma estratégia definida que cai no erro de copiar os pares no mercado, com acções desgarradas.
Superar esses desafios exige um compromisso genuíno com a autenticidade patente nas várias vertentes da marca, desde a comunicação com o público-alvo, a clientes, até a práticas de acções internas. Isso requer transparência, consistência e uma compreensão profunda dos valores e da identidade da marca.
Explorar a autenticidade cria benefícios duradouros, de longo prazo para a marca. Criando acções temáticas de marketing para além do superficial, envolvendo e comprometendo primeiro os colaboradores de forma autêntica (numa óptica de marketing interno), constrói-se uma identidade mais real, activa e autêntica da marca. Desta forma, as marcas que incorporaram a autenticidade nas suas estratégias de marketing usufruem de recompensas mais sustentáveis. Não só tem impacto positivo na motivação dos colaboradores, que estão ao serviço da marca, como na percepção da mesma pelo seu público-alvo.
Quando desenhamos uma acção de marketing (que venha na linha do marketing interno) que reflicta um dia temático, já não basta apenas anunciar o dia. A estratégia tem que passar por contar uma história real, envolver e comprometer as pessoas implicadas com a marca. Só assim a esta se torna mais activa e autêntica. Só assim se torna sustentável, porque só assim vende o seu produto envolto de relacionamentos, história e magia.
