A auditoria à marca: Conheça-se a si próprio

Por Sofia Kousi, assistant professor em Branding & Wellbeing na Nova SBE

Sabe quais são os activos da sua marca? Pode parecer uma pergunta óbvia, mas por vezes as coisas mais óbvias são aquelas que nos escapam. Especialmente porque temos a tendência para esquecer que o valor da marca existe na mente dos clientes, mesmo que seja o gestor a criá-la.

Um exemplo clássico deste desalinhamento é a reformulação da embalagem da Tropicana em 2009. A marca, líder no mercado americano de sumos de fruta, gastou 35 milhões de dólares na reformulação da embalagem e numa campanha de comunicação, apenas para descobrir que a embalagem original, com uma laranja e uma palhinha vermelha e branca, era o coração da marca, um ativo insubstituível para os clientes fiéis.

Quando a laranja foi substituída pela imagem de um copo de sumo de laranja, os consumidores não conseguiam encontrar o produto na prateleira e duvidavam da sua frescura e qualidade. As vendas caíram, e a empresa voltou a utilizar a embalagem original. Esta foi uma forma muito dispendiosa de descobrir quais são os ativos da marca.

Como evitar erros tão dispendiosos? Através da realização de uma auditoria à marca, uma ferramenta de diagnóstico e igualmente estratégica que é frequentemente negligenciada. Permite-lhe compreender como os clientes percepcionam a sua marca, o que consideram ser os seus pontos fortes e fracos, e ajuda os gestores a diagnosticar as diferenças entre o que pretendem alcançar e o que os clientes acreditam.

Uma auditoria à marca é constituída por duas partes: interna e externa. A avaliação interna consiste em avaliar tudo o que a marca está a fazer em todos os pontos de contacto: isto inclui elementos visuais e verbais, bem como todas as decisões relativas ao marketing mix. Por outras palavras, é tudo aquilo em que o cliente possa basear as suas percepções. A avaliação externa centra-se na compreensão do valor da marca na perspectiva dos clientes, incluindo os níveis de consciencialização e as principais associações. A comparação dos dois pontos de vista pode indicar o nível de alinhamento entre a intenção da gestão e as convicções dos clientes, alertar para alguns problemas e identificar activos importantes que podem significar mais para os seus clientes do que pensava.

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