A Ascendência do DeepFake Advertising: Uma Reflexão
Por Marco Gouveia, consultor e formador de Marketing Digital, CEO da Escola Marketing Digital e autor do livro “Marketing Digital: O Guia Completo”
Os anúncios deepfake estão progressivamente a ganhar espaço no mundo da publicidade, tornando-se um fenómeno cada vez mais comum. Este tipo de técnica utiliza inteligência artificial e machine learning para gerar réplicas convincentes e extremamente realistas que são quase impossíveis de distinguir “a olho nu” pelos consumidores, trazendo implicações muito sérias à maneira como estes olham para a publicidade.
‘Deepfakes’ de celebridades aparecem cada vez mais em anúncios – com ou sem permissão. 30 – os vídeos foram criados com a chamada tecnologia deepfake, que usa simulações, réplicas, o que se quiser chamar-lhes, geradas por computador para fazer celebridades e outras personalidades dizerem e fazerem coisas que nunca disseram ou fizeram.
Até há relativamente pouco tempo, o conteúdo deepfake era gerado principalmente por utilizadores com algum conhecimento sobre inteligência artificial, com o simples objectivo de exibir as suas skills e/ou criar peças humorísticas para divertir quem as visse. Nesse caso, as intenções não seriam, à partida, malignas, com vista a iludir ou enganar o público. Ao invés disso, giravam em volta do humor e da demonstração das possibilidades desta tecnologia emergente.
Porém, cada vez mais empresas e profissionais de marketing estão a recorrer a anúncios gerados por IA e a publicidade manipulada para aumentarem as suas vendas, produzindo deepfakes completamente indistinguíveis da realidade.
Como vantagens deste tipo de técnica temos a possibilidade de hiperpersonalização dos anúncios, que poderão oferecer modelos deepfake que correspondem exactamente à nossa estrutura física, cor da pele, ao tipo de roupa que normalmente vestimos, etc. – tudo isto recorrendo a dados extraídos de redes sociais, câmaras dentro das lojas ou presentes nas ruas. Este tipo de anúncios personalizados pode, de facto, ajudar as marcas a aumentarem a inclusão na publicidade, levar a mais vendas e melhorar a reputação – desde que não se transformem numa hipervigilância do cliente, levando a sérias preocupações com a privacidade e sentimentos de vulnerabilidade.
Além disso, anúncios com deepfakes autorizados permitem que os profissionais de marketing tenham mais facilidade, na teoria, em trabalhar com celebridades de diferentes locais e a um custo mais reduzido, uma vez que não é necessário que apareçam no set de produção, nem pagar-lhes a viagem até lá. Os profissionais de marketing podem, assim, economizar dinheiro nas campanhas usando deepfakes, porque os actores são, efectivamente, desnecessários. Basta comprar uma licença para poderem utilizar a identidade de um actor, usar gravações digitais anteriores que existam do mesmo, inserir o diálogo pretendido e criar novos vídeos para utilizar.
Por outro lado, esta tecnologia traz ao sector do marketing e publicidade novas questões legais e éticas. As celebridades podem recorrer a todos os meios para conter a proliferação de reproduções digitais não autorizadas de si e a manipulação da sua marca e reputação. Isto já para não falar de que a tecnologia deepfake pode ser um conceito bastante intimidante para muitos consumidores.
Infelizmente, muitos vídeos deepfake têm sido usados com propósitos nefastos, criando uma grande desconfiança nos consumidores relativamente a esta tecnologia. Saliente-se que o deepfake advertising pode ser usado não só para alcançar maior visibilidade ao fazer uso da imagem de celebridades (de forma não autorizada), como também para criar depoimentos falsos de clientes que fazem com que os produtos pareçam mais atraentes do que realmente são, por exemplo – práticas certamente consideradas antiéticas.
Ainda assim, vários especialistas e profissionais da área acreditam que a tecnologia deepfake se tornará cada vez mais popular na publicidade, dado poder ajudar as marcas a produzirem mais conteúdo e de maneira mais rápida, eliminando muitas das despesas envolvidas na produção. O pior poderá ser o resultado da crescente adopção desta tecnologia na generalidade da indústria publicitária: irão os consumidores aceitá-la como uma nova normalidade ou aumentar a sua descrença face à publicidade? É uma questão sobre a qual vale a pena reflectir antes de prosseguir com a utilização de deepfake nos anúncios de uma marca.