A arquitectura de marcas

Os parâmetros tradicionais da arquitectura de marcas podem ser rompidos não só através de um planeamento estratégico inovador como, também, apelando à emoção enquanto elemento condutor de uma marca e como garantia do seu sucesso. Dos mais de 150 factores para avaliar a orientação estratégica da arquitectura de marca, a Bloom Consulting centra-se em três principais. Antes de tomar qualquer decisão, todas as variáveis devem estar focadas no objectivo do negócio e, em função do mesmo, optar-se por uma determinada estratégia.

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Gestão de emoções

Veja-se por exemplo o caso da Telefónica e da sua arquitectura de marca. Aqui, a chave de uma implementação bem sucedida está directamente relacionada com a gestão do processo e de factores que são, em última instância, subjectivos, ou de percepção por parte dos consumidores. O que significa que estamos perante uma questão que se prende com a gestão de emoções.

A elasticidade das marcas deve ser tida em conta, para que não se vá mais além do que a promessa que cada marca nos permite fazer no momento de incorporar novos produtos dentro do seu “chapéu”. Pelo que não basta prosseguir com estas acções de forma automática, mas sim ter em atenção a mensagem que está a ser difundida e os pilares estratégicos e emocionais que a sustentam.

Ainda assim, a Virgin rompe com estes moldes, sendo o paradigma de resultados positivos noutro sentido. É prova de que se pode ir mais além, que não há nada a acrescentar à “diversidade na unidade de negócio” que defende e desenvolve, em sectores tão conservadores e herméticos como o vinícola ou o das linhas aéreas, onde conseguiu ser um forte.

 Porquê? Porque o branding não é uma gestão de nomes, de logótipos e de mercados, mas sim de emoções. Todas as marcas têm uma emoção latente pelo que é necessário encontrá-la e comunicá-la efectivamente.

Por Lucía Alvarez, responsável de comunicação e marketing da Bloom Consulting *

*Texto construído a partir da apresentação de José Filipe Torres, CEO da Bloom Consulting, no Foro Turespaña 2008

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