A App da Salsa quer melhorar a experiência do cliente

O propósito da Salsa é, desde sempre, criar os melhores jeans para todos os tipos de corpos. E é com esse objectivo e propósito que tem vindo a crescer a afirmar-se como marca global, desde a vizinha Espanha às ilhas Reunião. Segundo o seu director executivo, Hugo Martins, a Salsa está já presente em três continentes, sendo que Portugal representa apenas cerca de um terço das vendas. Com uma estratégia de internacionalização bastante consolidada, a ideia é, conforme revela o responsável, continuar «a avaliar e a estudar a entrada noutros mercados». E o próximo ano trará mesmo novas aberturas: «No primeiro trimestre do ano contamos abrir a nossa flagship em Barcelona, no Passeig de Gràcia (…) Vamos seguir o conceito da nossa mais recente flagship, que abrimos na Rua Augusta, em Abril, uma loja 100% orientada para a experiência de compra (…) Ainda no primeiro semestre, vamos abrir também em Dublin, na Irlanda.»

E é no âmbito desse processo de melhoria de experiência de compra junto do cliente final que acaba de lançar a sua aplicação móvel para IOS e Android, uma ferramenta que permite à marca um contacto rápido, intuitivo e funcional durante toda a jornada de compra. Mais ainda, diz Hugo Martins: «A nossa App, sendo um novo “espaço” para viver a Salsa, foi pensada, também, para oferecer uma experiência distinta a este universo de clientes. Por um lado, através da exclusividade: os clientes Salsa Star podem beneficiar de acessos exclusivos ou antecipados a produtos e campanhas, assim como ter conhecimento em primeira mão das nossas novidades, de forma muito mais imediata e próxima. Numa vertente mais prática, a App traz também facilidade de acesso: os clientes podem visitar de forma mais intuitiva a sua área pessoal.»

Um passo em frente de uma marca que, nos últimos tempos, ganhou ainda em termos de definição clara do seu posicionamento e seu propósito, o que a tem ajudado a reforçar os seus índices de notoriedade e a comunicar de forma mais forte.

A Salsa acaba de lançar a sua aplicação móvel para IOS e Android, com o objectivo de permitir uma experiência de compra mais cómoda e intuitiva aos clientes. Era uma falha numa relação que se quer cada vez mais 360 entre a marca e o consumidor final?

É sobretudo uma melhoria da experiência que conseguimos entregar a cada cliente. A maioria dos nossos clientes já prefere utilizar a versão móvel do nosso website. A aplicação móvel é mais um canal para chegarmos ao consumidor final, é uma ferramenta que nos permite um contacto rápido, intuitivo e funcional durante toda a jornada de compra.

Poderemos, através da App, explorar novas formas de interagir, dando vantagens exclusivas aos nossos clientes, como o acesso antecipado a promoções, comunicações sobre novidades e campanhas, através de uma simples notificação no telemóvel.

Do ponto de vista do utilizador, poderá navegar de forma mais rápida na App do que no browser, com acesso simplificado ao seu perfil e aos dados das encomendas.

Mas acredito que o potencial da App transcenderá esses aspectos. Há dimensões adicionais na relação com os nossos clientes que queremos desenvolver, muitas delas para além do transaccional, e que só uma ferramenta como esta nos possibilitará.

Há quanto tempo começou a ser desenhada? Que equipas envolveu e o que é que traz de diferenciador?

Começámos a trabalhar neste projecto no início deste ano. É um trabalho conjunto das nossas equipas internas e de parceiros que, desde o início, quiseram compreender as nossas necessidades de forma a optimizar ao máximo as funcionalidades a desenvolver. No entanto, podemos dizer que construir uma App é quase como construir uma casa: nunca está acabada, há sempre mais a fazer, há sempre algo que podemos melhorar. Ainda estamos numa fase muito inicial, a recolher todo o feedback possível, para depois fazermos o debrief dessa informação. Sabemos que agora começa um novo processo, tão entusiasmante quanto o que se encerrou com o lançamento da aplicação, que nos permitirá trazer um carácter ainda mais distintivo a esta ferramenta.

Para além de se poder comprar quaisquer artigos da marca, é possível encontrar descontos exclusivos e ter acesso antecipado a campanhas promocionais. Estes serão argumentos de peso para levar os clientes Salsa a descarregar a App?

A digitalização do processo de compra e os benefícios associados são, ao dia de hoje, encarados como algo natural para o consumidor. Podermos proporcionar-lhe essa experiência será, com certeza, um argumento de valor.

As aplicações são, muitas vezes, o primeiro ‘canal’ das marcas a receber campanhas – a começar o período de Black Friday, por exemplo -, a ter um código de desconto associado, a ter produto exclusivo… as possibilidades são infinitas. A seu tempo exploraremos todas estas variáveis, com a certeza de que encontraremos um equilíbrio entre os benefícios disponibilizados na App e nos outros canais de venda. A App não altera em nada o facto de a Salsa ser desde sempre uma empresa com uma mentalidade omnicanal. O essencial é garantir um serviço de excelência ao cliente, de forma transversal a todos os canais.

Que objectivos têm em termos de conquista de clientes/downloads?

O nosso ojectivo é que os nossos clientes, de forma generalizada, tenham a App como forma complementar ao seu processo de compra. A nossa campanha de lançamento foi planeada de forma transversal, desde a web e respectivos canais, até à loja, com as nossas equipas a fazerem um trabalho excepcional na sensibilização dos clientes para esta ferramenta. Estamos muito satisfeitos com esta primeira fase pós-lançamento, estivemos no top de downloads em Portugal, pelo que queremos manter este foco e continuar a garantir novidade.

Mas que impacto acredita que irá ter ao nível de vendas?

Creio que ainda é cedo para ser assertivo quanto a um impacto nas vendas até porque acreditamos que os impactos serão sentidos a dois níveis. Directamente, é expectável que a App traga vendas adicionais quer pelo aumento de frequência, quer pelo valor médio das compras dos nossos clientes. Complementarmente, e mais do que pensar no seu impacto isolado, pensamos sempre na big picture, na forma como a compra se comporta como um todo: desde as vendas de gama alargada em loja ao nosso website, aos processos em que o cliente salta de um canal para o outro, há muitas variáveis a ter em conta, mas acreditamos que a App terá um papelchave nesta dinâmica.

Qual o peso do canal online para a marca? E quanto tem vindo a crescer?

Em 2021, o canal digital representou cerca de 15% do total de vendas. É um canal com enorme potencial de crescimento, desenvolvido sob uma mentalidade omnicanal, o que nos permite, desde o início, oferecer aos nossos clientes uma experiência de qualidade de forma integrada. A App só vem corroborar este mindset, a forma 360º como trabalhamos.

Contamos que o canal continue a crescer, partindo de um patamar de penetração das vendas online que vai continuar a crescer também, ainda que a um ritmo mais lento que nos últimos anos. Mas como mencionei acima, esta tipologia de compra é cada vez mais orgânica, mais natural, pelo que o importante é que as vendas totais que o digital toca continuem a subir, não apenas as que são fechadas no website.

A Salsa está em mais de 40 países. É muito diferente a forma de comprar, de mercado para mercado? Têm adaptações locais para que a experiência de compra se adeque a eventuais questões culturais? E no digital, como é que essas eventuais diferenças são tratadas?

Sim, há diferenças notórias nas preferências e no comportamento do consumidor de país para país. Sempre que um novo mercado é aberto, fazemos benchmark e avaliamos as adaptações necessárias para sermos competitivos, não só nos canais e conteúdos, mas em alguns casos mesmo no que diz respeito ao tipo de produto com que servimos o mercado.

Se tomarmos como exemplo apenas os nossos três principais mercados, de forma transversal, – Portugal, Espanha e França -, e apesar de serem três países europeus, do sul da Europa, há diferenças claras na forma como os conteúdos são consumidos, nos interesses dos clientes, na forma como compram, no momento socioeconómico do país… não assumimos que a mesma estratégia funciona em todos, há sempre algum ponto de adaptação a ter em conta. Em todo o caso, a Salsa é sempre a mesma enquanto marca e quanto aos seus valores.

A nível digital, adaptamos essencialmente o idioma, os métodos de entrega e os métodos de pagamento. Apesar do uso do cartão de crédito reunir unanimidade, assim como os novos meios nativos digitais (Paypal, Amazon Pay, Apple Pay…), muitos países têm meios de pagamento específicos. Isto acontece quer por razões históricas, quer de contexto local, e por isso temos soluções bastante relevantes, como na Holanda o iDeal ou na Alemanha o Paypal, o Sofort ou o pagamento cash on collection.

A marca diz que este lançamento “facilitará a interação com o programa de fidelização Salsa Star, parte fundamental da estratégia.” Na prática, o que é que significa?

O nosso programa de fidelização permite-nos desenvolver relações mais próximas com os nossos clientes, ao proporcionar experiências e interacções especiais com o mundo Salsa. A nossa App, sendo um novo “espaço” para viver a Salsa, foi pensada, também, para oferecer uma experiência distinta a este universo de clientes. Por um lado, através da exclusividade: como já referi, os clientes Salsa Star podem beneficiar de acessos exclusivos ou antecipados a produtos e campanhas, assim como ter conhecimento em primeira mão das nossas novidades, de forma muito mais imediata e próxima. Numa vertente mais prática, a App traz também facilidade de acesso: os clientes podem visitar de forma mais intuitiva a sua área pessoal, onde encontram todos os benefícios disponíveis e as diversas formas de os utilizar (seja a troca de estrelas por produtos e experiências ou a ativação de vouchers), bem como toda a informação relevante para gerir encomendas, devoluções e até planear as próximas compras.

Enquanto parte fundamental da nossa estratégia, após esta fase inicial de lançamento, continuamos focados no desenvolvimento de novas funcionalidades e formatos exclusivos para os clientes Star, que contamos partilhar em breve.

O propósito da Salsa é criar os melhores jeans para todos os tipos de corpos. Já o conseguiu? Como é que a marca é percepcionada por quem a compra?

Criar o melhor fit para todos os tipos de corpos é um dos valores core da Salsa, é o nosso foco de todos os dias, principalmente sendo uma marca altamente orientada para o público feminino, para quem encontrar o par de jeans perfeito é, normalmente, um desafio. Este é um objectivo que nunca damos por conseguido ou por concluído, há sempre algo mais a fazer, a desenvolver, há sempre alguém que ainda não encontrou os seus jeans para a vida. Neste sentido, reunimos dois aspectos únicos que nos ajudam nesta missão: a oferta, muito variada, criada com o máximo detalhe, dedicação e preocupação, sempre tendo em conta o feedback e a experiência das nossas clientes, que é única no mercado – procuramos que cada fit nosso entregue um feel único -; e em segundo lugar, temos um atendimento altamente dedicado, em todos os canais – inclusive online -, focado em ajudar cada cliente a encontrar ‘os’ jeans perfeitos.

Sabemos que conquistamos as nossas clientes quando experimentam os nossos jeans, por isso é tão importante o atendimento e o apoio em loja. Assim que há esse clique entre o produto e a forma como ele faz alguém sentir – o fit & feel de que falei acima – sabemos que a cliente está fidelizada. Essa é a percepção que as nossas clientes têm da Salsa, uma marca que as compreende.

Tem vindo a evoluir em termos de imagem-notoriedade ou posicionamento?

Nos últimos tempos, a marca ganhou sobretudo clareza sobre o seu posicionamento e sobre o seu propósito, e essa clareza tem-lhe permitido fazer caminho em termos de notoriedade e comunicar de uma forte mais forte, em termos de temas e de identidade visual.

Temos vindo a evoluir na forma como comunicamos, como fotografamos, nas mensagens que transmitimos e na forma como as apresentamos à nossa comunidade. Definimos, internamente, os nossos valores e propósito de forma muito clara, e é com base neles que estamos a trabalhar há meses, ainda que de forma subliminar.

Todas essas alterações são o percurso que temos de fazer até podermos, de forma categórica, apresentar esta marca, coesa, com uma só identidade, ao nosso público. Estamos presentes em muitos mercados, temos histórias com um tronco comum mas detalhes diferentes em cada um deles, e a reflexão dessa evolução é, necessariamente, uma adaptação cuidada, sobre a qual teremos muitas novidades no início do próximo ano.

Chegando ao final de 2022, que avaliação faz do corrente ano? E que perspectivas para 2023?

Todos sabemos os constrangimentos que os anos de pandemia trouxeram aos resultados globais das empresas, foram dois anos duríssimos que conseguimos superar pelo carácter único e verdadeiro dos nossos produtos, das nossas equipas e da nossa relação com os clientes. Esta ano está a ser, como seria expectável, um ano de crescimento e temos ambições relevantes quer para estas últimas semanas, quer para 2023. Estamos conscientes dos desafios que o próximo ano trará… não vai ser um ano fácil, há muita incerteza, muita volatilidade, e sabemos que a nossa capacidade de reagir tem de estar mais afinada do que nunca, porque só assim poderemos chegar aos resultados esperados. Mas os sinais que 2022 nos trouxe, nomeadamente em termos do interesse que a marca está a suscitar em novos mercados um pouco por toda a Europa, permitem-nos estar confiantes para os próximos tempos.

É objectivo entrar em novos mercados?

Sempre. A Salsa tem um produto e uma verdade únicos no Mundo e por isso não faria sentido não pensar dessa forma. A nossa estratégia de internacionalização está bastante consolidada, e por isso continuamos a avaliar e a estudar a entrada noutros mercados, ainda que a entrada nos mesmos seja sempre definida caso a caso. Ainda que as nossas lojas próprias sejam uma grande aposta, o nosso modelo de marca omnicanal passa por elas, é importante perceber em cada mercado local quais os canais complementares relevantes, só assim conseguimos encontrar a combinação ideal para levar o ADN Salsa ao nosso cliente.

Em termos de geografias, mantemos a aposta no mercado francês, nosso terceiro maior mercado onde contamos com mais de 600 pontos de venda e abrimos mais uma loja este mês, mas teremos também a entrada com lojas próprias no mercado irlandês e o reforço de presença em mais alguns mercados relevantes do continente europeu.

Relativamente às lojas próprias, há novas aberturas calendarizadas? Onde e quando? Qual a sua relevância para a marca?

Sim, 2023 traz algumas – e entusiasmantes – aberturas para a Salsa. No primeiro trimestre do ano contamos abrir a nossa flagship em Barcelona, no Passeig de Gràcia, uma localização absolutamente fantástica que nos fazia falta numa cidade como Barcelona. Vamos seguir o conceito da nossa mais recente flagship, que abrimos na Rua Augusta, em Abril, uma loja 100% orientada para a experiência de compra, um espaço confortável, acolhedor, com uma equipa especialista em denim focada no cliente.

Ainda no primeiro semestre, vamos abrir também em Dublin, na Irlanda, um mercado no qual já estamos presentes há muitos anos, através do canal multimarca, mas no qual vemos uma oportunidade, e por isso vamos, como sempre, com optimismo e com a certeza de que temos tudo para fazer acontecer.

É ambição da Salsa vir a ser percepcionada como marca global?

A Salsa já é uma marca global. Portugal representa apenas cerca de um terço das nossas vendas. Estamos presentes em três continentes: são geografias diferentes, culturas diferentes, estações do ano discordantes entre os mercados, muitos idiomas falados nas nossas equipas.

Somos globais de dentro para fora, o mindset começa nas nossas equipas, na maneira como o produto é pensado, como é comunicado, mas sobretudo na ambição de expansão, de chegar cada vez mais longe. Estamos presentes na maioria dos países europeus, com operações relevantes em Espanha e em França, mas também um pouco por todo o mundo, do enorme mercado do Médio Oriente aos pequenos paraísos como as ilhas Maurícias ou ilhas Reunião.

Trabalhamos para que esse reconhecimento seja, também, cada vez mais externo, mas essa é uma consequência natural do mérito das nossas equipas e das pequenas (e grandes) vitórias do nosso dia-a-dia.