A Abercrombie & Fitch era fixe. Mas agora já não é.
Corpos musculados de adolescentes, logos gigantes a exibir a marca nas peças de roupa, preços exorbitantes. Assim se baseava a estratégia de Marketing da marca norte-americana Abercrombie & Fitch, marca conhecida pelos modelos escolhidos a dedo, lojas com colaboradores muitas vezes em tronco nu e um público ansioso em participar e se identificar com aquele que seria o público-alvo da marca: jovens bonitos.
As vendas eram altas, os lucros também, o prestígio da marca idem. A Abercrombie era “hip”. Tudo resultou até há muito pouco tempo. Segundo a Adweek, a marca foi vítima da sua própria estratégia quando uma entrevista antiga do CEO da marca, Mike Jeffries, foi repescada pela Internet com algumas citações suculentas: a Abercrombie só queria clientes verdadeiramente “bonitos” e recusava os clientes que “não pertenciam nem podem pertencer” ao público que veste esta marca. Declarações que provocaram críticas e um afastamento de muitos consumidores da Abercrombie & Fitch.
Esta forte reacção era, sublinha a revista, também um sinal da mudança de atitude dos consumidores em relação à marca: os Millennials já não partilham dos valores da geração anterior, pronta a pagar dezenas de euros por t-shirts com logotipos em grande tamanho – deduzindo-se que o nome da marca na roupa é, agora, algo percepcionado como uncool. Daí, também, a recente decisão radical da Abercrombie de retirar todos os logos da sua roupa para promover um aumento das vendas, em declínio há seis trimestres consecutivos. Um caso que “mostra o que acontece” às marcas quando a estratégia de marketing “vai demasiado longe”.