“It was like this before crispin porter+bogusky. It’s like this now”
A primeira vez que ouvi falar da Crispin Porter Bogusky (CPB) foi em 2003, era só uma agência de Miami com um nome difícil de decorar e o seu filme “Lamp” para o Ikea recebia o grande prémio de Cannes. Realizado por Spike Jonze, o anúncio contava a história de uma rapariga que troca um candeeiro de secretária antigo por um novo, numa noite de Inverno, abandonando-o na rua debaixo de chuva, sob uma banda sonora nostálgica e uma luz spielbergiana. Aos 48″ de filme, em clímax musical capaz de pôr o mais duro coração de lágrima no olho, aparecia um sueco em frente à câmara, junto ao candeeiro velho no chão, que nos contava a moral da história em inglês de sotaque nórdico: “Many of you feel bad for this lamp. That is because you are crazy. It has no feelings. And the new one is much better.” Cortava para packshot com apenas duas palavras: “Ikea. Unboring”.
O anúncio era bom mas era só um anúncio. E o objectivo da CPB não era fazer bons anúncios, era mudar a publicidade.
Voltei a ouvir falar da CPB em 2005 no lançamento do Mini nos Estados Unidos. Inspirada nas malas Pradha, nos relógios Rolek e nos óculos Ray-Boom, a agência criou uma Comissão Contra a Contrafacção de Minis.
Desta ideia, nasceram múltiplas execuções e era difícil escolher a melhor: um mockumentário hilariante em DVD sobre a contrafacção de Minis, um viral disseminado na net, anúncios de direct response para vender os DVDs nos canais de TV, alertas nos classificados automóveis, linha telefónica para denunciar Minis falsificados, banners personalizáveis para esbofetear vítimas ingénuas da contrafacção.
Entretanto, nos últimos cinco anos, a CPB transformou-se na melhor e mais premiada agência de publicidade do mundo. Agência da década para a Advertising Age, palmarés com todos os prémios e festivais que há para ganhar.
Mas para eles isso não chegava. Era preciso mudar a publicidade.
Sete anos depois do candeeiro abandonado do Ikea, ninguém duvida que a CPB mudou o paradigma, e inventou em bom o que o mercado inteiro projecta hoje em apresentações de powerpoint nos quatro cantos do mundo. Pensamento de media neutral, campanha integrada, conteúdo de marca, efeito viral, marketing de guerrilha, aplicações interactivas, quase todo o jargão publicitário do momento foi feito de uma forma memorável pela primeira vez por estes senhores.
Da mesma agência veio também Truth, a marca activista criada para fazer guerrilha e sabotar a indústria tabágica, expondo as verdades do negócio dos cigarros como nunca ninguém o tinha feito, para que fumar fosse menos cool junto dos teenagers da Florida.
Quando ser interactivo era um verbo novo e as Madison Avenues do mundo experimentavam conjugá-lo, a CPB criou a Subserviant Chicken para o Burger King, “chicken the way you like it”, e com ela inventou o efeito viral. Desta ideia nasceu um site onde 14 milhões de pessoas experimentaram inserir todo o tipo de ordens dirigidas a um homem vestido de galinha, só pelo prazer de o ver obedecer e executá-las de imediato. Ordens como fazer o pino, dançar como o Michael Jackson, tirar macacos do nariz e comê-los, fazer tai chi ou caminhar como um egípcio, todas eram executadas com subserviência.
E se o Burger King retirasse o whopper da sua ementa, o que aconteceria? Pós-Michael Moore e Borat, a CPB criou o Whopper Freakout, também para o Burger King. A campanha consistia em filmar clientes reais em restaurantes reais através de câmaras escondidas, e o desespero em que entravam quando eram confrontados com a descontinuação do whopper. E quando já começava a ser difícil encontrar alguém com menos de 500 amigos no Facebook, a mesma agência cria o Whopper Sacrifice. Confrontada com uma pergunta simples, “gostas mais dos teus amigos ou de um whopper?”, muita gente não hesitou em trocar a amizade facebookiana de um ex-colega de liceu ou de um ex-namorado por um whopper no Burger King da sua rua.
Isto não é publicidade. Isto é escrever cultura popular. Isto é fazer de cada marca uma espécie de Madonna, alimentando-a de tudo o que a faz famosa, de preferência com um escândalo ou outro de vez em quando (o whopper sacrifice foi retirado do ar em poucos dias pelo próprio Facebook). Ironia das ironias, há um homem por trás de tudo isto, que ficou quase tão famoso como as marcas que promoveu, e para quem tudo isto não chegou.
Alex Bogusky. A rock-star dos publicitários, o Duchamp que passou 20 anos a questionar o que era instituído, o director criativo que perguntava “se não tivesses anúncios na TV nem em revistas, como é que fazias esta marca famosa?”. O homem que mudou a publicidade dos últimos 10 anos. Alex Bogusky entregou a carta de demissão em Julho de 2010 para se dedicar a mudar o mundo.
Para ele, a vida é como uma conspiração para aniquilar o rebelde que nasce connosco. Por isso, Alex decidiu sair para voltar a encontrar a sua voz. Mudou-se para o Colorado e mantém uma quinta onde junta gente que quer ajudar a definir uma nova era de responsabilidade social.
Dedica-se agora a causas muito diferentes dos hamburguers e dos automóveis alemães, tais como eliminar as garrafas de plástico, revolucionar a dieta americana, acabar com os transgénicos e com os especuladores financeiros e promover a partilha de bicicletas. Mantém um blog pessoal com o tema “Fear is the mortal enemy of creativity, inovation and happiness”. Publicou neste blog um extenso artigo que a revista “Fast Company” dedicou à sua retirada, mas aproveitou a liberdade da blogosfera para corrigi-lo e contextualizá-lo, parágrafo a parágrafo.
Como o próprio sempre disse, “anything and everything is an ad”. O rebelde retirou-se mas continua vivo e recomenda-se em:
http://alexbogusky.posterous.com/