Conferência APAN: Os sete pecados mortais do marketing
Jon Wilkins, executive chairman da agência britânica Karmarama e orador frequente da Federação Mundial de Anunciantes (WFA), foi um dos oradores que esteve presente, esta manhã, na Conferência Anual da Conferência da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN). O profissional subiu ao palco do auditório da Universidade Nova de Lisboa para apresentar os “Sete pecados mortais do marketing”, isto é, os sete factores do marketing digital que têm maior probabilidade de irritar os consumidores, sobretudo os millennials. Os referido factores são:
1 – Mal-estar – uma grande parte dos consumidores apresenta um mal-estar generalizado perante os anúncios que assiste na Internet, o que pode estar relacionado com factores como a frequência ou a duração dos anúncios. «Se os conteúdos não são divertidos nem úteis, mais vale não irem para o ar», defende Jon Wilkins.
2 – Interrupção – os consumidores reconhecem que a publicidade paga os conteúdos, mas esperam que os marketeers façam um esforço para tornar os conteúdos (como os vídeos pre-roll) menos irritantes.
3 – Incongruência – demasiadas marcas estão a escolher o momento e a audiência errados para as suas mensagens. O marketing programático tem um grande potencial, mas nem sempre é eficaz.
4 – Decepção – os consumidores estão sempre à espera que a marca diga a verdade. Se, no passado, a publicidade «era utilizada para tornar os produtos melhores do que na realidade eram», hoje, a sentença dos consumidores não se faz esperar nas redes sociais.
5 – Overdose – A repetição de uma mensagem publicitária até à exaustação «não é significado de eficácia».
6 – Tornar pessoal – a internet veio possibilitar a segmentação a um nível pessoal, mas algoritmos deficientes podem ter consequências devastadoras para as marcas. Os consumidores não querem ser incomodados com propostas que não cumprem as suas necessidades ou surgem em sítios inapropriados, nem querem ser interpelados por marcas pelas quais já tinham demonstrado um sentimento negativo.
7 – Escassez de qualidade – a fragmentação dos media veio reduzir, em geral, os budgets, e as marcas passaram a ter que fazer mais com menos. No entanto, estas devem testar se as mensagens são envolventes e acrescentam valor antes de as apresentarem aos consumidores. «A fasquia está mais elevada do que nunca», adverte.
Os “Sete pecados mortais do marketing” resultam de um inquérito realizado pela agência de social media We Are Social para a Federação Mundial de Anunciantes, no âmbito do Project Reconnect, que pretende alinhar a estratégias das marcas com as mudanças das expectativas dos consumidores. O inquérito, realizado no ano passado, envolveu a análise de 5000 comentários no Twitter sobre anúncios publicitários. Desses 5000, mais de 2000 tweets reflectiam opiniões negativas.
Texto de Daniel Almeida