Underdogs

Aí vem Cannes outra vez. Para a maioria das multinacionais, Cannes tornou-se um cliente importante na agência. É um cliente exigente, consome muitas horas durante o ano e não paga fee.

Ainda assim compensa, e bem, quando traz bons resultados: os criativos são enviados para o espaço e transferidos a preço de ouro, os directores criativos são mimados, os directores criativos mundiais recebem cheques milionários, as redes cativam o seu lugar nos concursos globais das marcas importantes, os marketeers viram gurus e dão palestras.

É nessa semana que se define quem é quem nos próximos 12 meses na criatividade publicitária. Essa é a importância de Cannes hoje.

Só por isso vale a pena contar-vos alguns números e conclusões muito pessoais sobre Cannes. O país mais premiado nos últimos 15 anos são os EUA, e isso acontece graças a quase todas as categorias, menos imprensa e outdoor (não é difícil imaginar porquê; imprensa e outdoor são categorias onde o trabalho que nunca existiu, mais conhecido por “fantasma”, continua a render a maioria dos leões, e esse tipo de trabalho que nunca existiu é coisa que os americanos não entendem).

Com metade dos pontos dos EUA, estão o Reino Unido, o Brasil e a Alemanha. O Reino Unido está por motivos óbvios, porque são os reis da publicidade bem pensada, bem contada e bonita, basta uns dias de férias em Londres ou uma viagem rápida pelos melhores sites de publicidade para perceber isso. O Brasil está porque se tornou o país mais profissional do mundo a ganhar leões em Cannes custe o que custar, e a Alemanha porque durante dois ou três anos tentou ser o Brasil da Europa com algum sucesso.

Depois, estão todos os outros. Só a título de curiosidade, Portugal, no ano passado, ficou em último lugar do ranking, ao lado do Paquistão, da Geórgia e da Sérvia, com um leão. Estes números ajudam a perceber como é difícil ganhar.

Ainda assim, no ano passado, foram dados 1143 leões. Não é pouca coisa. Nos últimos anos, criei para mim uma grelha muito pouco rigorosa e subjectiva de como acho que os leões são distribuídos e que agora partilho com vocês.

Afinal, é para isso que serve uma coluna de opinião: para exercer opinião. A maioria dos leões é dada a bom trabalho real e relevante feito para grandes marcas, sobretudo por países anglo-saxónicos; depois há leões para filmes estranhos asiáticos, porque essa zona do globo tem cada vez mais importância no negócio e inscrições; depois há trabalhos “fantasma” produzidos com um craft extraordinário pelo Brasil, Ásia e pelos Emiratos Árabes, por agências que têm dinheiro para produzir trabalho em massa para festivais, sobretudo em imprensa e outdoor; depois há ideias euromilionárias (os que ganham em todas as categorias e de quem toda a gente fala) e depois há os underdogs.

O resto são excepções que confirmam a regra. As ideias euromilionárias são as que toda a gente conhece. Com um trabalho ganham uma mala cheia de leões. No ano passado foram Sweetie (1 grand prix mais 13 leões, Holanda), os Live Tests da Volvo (1 grand prix mais 9 leões, Suécia), ou Sorry, I spent it on Myself da Harvey Nichols (3 grand prix mais 7 leões, RU), entre outras.

É a grande tendência do momento e o grande objectivo de Cannes nos nossos dias. Com um só trabalho, sacam um monte de leões porque são boas ideias antes do formato. São aqueles projectos que fazem entrada múltipla em quase todas as categorias e a quem sai o euromilhões do leão, sendo regra geral ideias muito boas, muito bem executadas, excepcionalmente bem produzidas para uma das melhores marcas do mundo, ou com um propósito social muito relevante.

Por fim há os underdogs. São os wannabes das ideias euromilionárias e é onde a maior parte de nós pode ambicionar jogar, à falta de conseguir o pleno da ideia + execução + produção + bom logótipo. Bons exemplos são o Fifa14 da Colômbia (1 ouro e 1 bronze), o Abortion-Travel da Espanha (2 pratas) ou Movies at Change Lives da Rússia (2 pratas).

Provavelmente começam por ser uma proactividade da agência, feita sem brief. A agência investe algum dinheiro e produz uma versão provisória para poder mostrar ao cliente. O cliente, como não passou por todo o processo do vaivém de alterações, como não passou por um briefing real com a pressão dos resultados sujeita à cadeia de aprovação regida pelo medo, e como não tem que imaginar como vai ficar o trabalho final porque, quando o vê pela primeira vez, ele já está feito, quase sempre gosta.

Então, ou compra o trabalho e aí consegue-se produzi-lo melhor, ou não compra mas autoriza a sua veiculação, pensando que alguma coisa boa virá para a marca, algum buzz afinal. O trabalho faz-se de verdade, mesmo que se faça numa escala mais pequena do que mostra o videocase.

Este é um bom grupo para se estar em Cannes, o dos underdogs. Alguns acabam conseguindo leões, que podem ser o bilhete de entrada para o grupo do bom trabalho real e relevante feito para grandes marcas, ou até para o grupo dos euromilionários.

O leitor pode perguntar-me se os underdogs, afinal, não são só um outro nome que inventei para chamar ao trabalho “fantasma”. A resposta é não. Um “fantasma” é uma doença dos anos 90, um trabalho de publicitário feito para publicitário que nunca ninguém viu sem ser um publicitário. O trabalho dos underdogs é de agora, bom trabalho real, só que muitas vezes não nasceu de um pedido do cliente e foi visto por menos gente do que se anuncia.

Na essência, não há nada errado, é só bom trabalho feito a uma escala menor. Os underdogs fazem proactivamente para Cannes o que um dia gostariam de estar a fazer para briefings reais. Os underdogs somos, ou devíamos ser, todos nós, os que não somos anglo-saxónicos ou brasileiros a trabalhar em publicidade, mas que somos igualmente ambiciosos, apaixonados e dedicados, apesar da nossa geografia.

Os underdogs são pessoas em competição que geralmente esperamos que sejam perdedores. Cannes está cada vez mais cheio de underdogs ganhadores.

Texto Susana Albuquerque

Directora criativa Tapsa/Young & Rubicam Madrid

Fotografia  Paulo Alexandrino