Nos Alive: «Fizemos um total makeover ao festival»
Foram 55 mil pessoas que ontem marcaram presença no primeiro dos três dias de Optimus Alive (agora Nos Alive), esgotando a capacidade do recinto no Passeio Marítimo de Algés, em Lisboa. Ao longo da tarde e noite subiram aos palcos nomes como Arctic Monkeys, Interpol, Imagine Dragons, The Lumineers, Temples ou Kelis. Para hoje, dia 11 de Julho (The Black Keys, Caribou, Sam Smith e For Pete Sake são alguns dos confirmados), e amanhã, dia 12 (The Libertines, Foster The People, The Black Mamba, Nicolas Jaar e Chet Faker estão entre os artistas previstos), ainda há bilhetes disponíveis, mas a organização e os patrocinadores esperam receber novamente muitos milhares de fãs de música e arte.
Leonor Dias, directora de Marca & Comunicação – Activação Música da Nos conversou com a Marketeer sobre o processo de transição no terreno do festival das marcas Optimus Alive para Nos Alive.
Quais os maiores desafios para montar este evento com duas marcas que estão vivas na cabeça dos consumidores e onde ambas têm de ser comunicadas?
Foi um desafio muito grande. Tivemos de fazer uma campanha de comunicação que procurava fazer uma transição tranquila mas segura. Porque a marca Optimus Alive era muito forte, teve milhões de fãs que vieram durante oito anos e era um festival que estava nas bocas de toda a gente. Tínhamos de fazer uma transição para Nos Alive – que casa muito bem porque nós estamos literalmente alive neste festival – e fizemos uma campanha a dizer que íamos ser Nos Alive. A partir do momento que as pessoas pisaram o recinto, atravessando o pórtico de entrada, vêem que o Optimus Alive agora já é Nos Alive. Fizemos um total makeover ao festival. Todas as estruturas foram revistas. O pórtico tem a famosa wheel (a roda multiculor que é o símbolo da marca nova) que tem cinco metros, está içada a quatro metros e a pessoa pode tirar uma selfie do chão com a wheel por trás. No palco principal temos 450 metros de lona branca porque a nova cor da marca deixou de ser o laranja para passar a ser branco. Tudo isso está a influenciar do ponto de vista cénico o festival. A régie tem também a tal roda multicolorida, a área VIP está toda nova. Tínhamos a preocupação de dar uma cara nova. Acho que o DNA do festival vai manter-se porque em equipa que ganha não se mexe. Temos o melhor recinto, o melhor público e temos o melhor cartaz sempre. Mas tínhamos que ter o melhor nome.
Em termos práticos todas as estruturas eram redesenhadas de ano para ano. Isso não mudou…
Nem todas eram desenhadas de raiz. Estas foram todas desenhadas de raiz. Por exemplo a régie é agora uma estrutura cilíndrica precisamente porque a imagem da marca é assim. A esse nível foi de facto pensado. Outra iniciativa que tivemos foi mudar mecânicas de entrada no festival. Tínhamos o cartão My Zon Card que agora é o cartão Nos e basicamente premeia a fidelidade dos clientes que estão na Nos há mais de um ano. Esse cartão permitia comprar dois bilhetes pelo preço de um em algumas lojas selecionadas. Os bilhetes esgotaram em três dias. Foi tanto o sucesso que depois a dinâmica durou pouco. Tivemos outra mecânica na nossa página de Facebook em que tínhamos um mosaico com o cartaz do festival e as pessoas podiam adivinhar a banda que seria cabeça de cartaz e ganhar bilhetes com isso. Tivemos 130 mil participações! Foi um record absoluto. Outro record foram as bandas que concorreram a participar no concurso para actuar no pórtico que é o palco de entrada. Tivemos 600 bandas e DJs a concorrer para poderem actuar no Nos Alive pela primeira vez. Uma delas vai actuar no Nos Clubing.
Um dos fenómenos que é evidente nos festivais é que os festivaleiros procuram muito os brindes. O que tem a Nos preparado para os fãs do Nos Alive?
Para além dos mini-guias que basicamente têm o cartaz do festival e que têm uma fitinha de pescoço, temos chapéus que criam uma mancha branca muito grande. Depois temos uma coisa a que chamamos hoddies. Como faz algum vento à noite criámos uma estrutura com capuz colorido com cachecol, portanto vamos ver várias cabecinhas coloridas espalhadas pela multidão. São essas as duas coisas principais em termos de merchandising. Em termos de activações, são muito baseadas no telemóvel porque nós somos um operador de telemóvel. Convidamos as pessoas a enviar SMS e Instagrams e a colocar na fachada da estrutura VIP. Temos uma selfie tower em que a pessoa pode tirar uma selfie de costas para o palco a apanhar o seu artista favorito. Na estrutura VIP temos um duelo em que as pessoas podem dançar e depois medem no telemóvel o batimento cardíaco e percebem quem é que está mais alive. Quem estiver mais alive pode comprar um telemóvel a um preço super especial.
A grande novidade deste ano, eu poderia dizer que foi até fora do festival. Nós lançámos pela primeira vez, de forma inédita, um canal exclusivo especialmente dedicado aos nossos clientes. É quase exportar o festival para cinco milhões de portugueses porque nas suas boxes, na posição 19 em SD e na posição 160 em HD têm um canal que tem o best of dos dois últimos anos e o melhor destes três dias. Temos os Imagine Dragons, The Lumineers, Sam Smith… temos muitos trechos do que vai acontecer aqui em directo nessa posição. Depois temos reportagens, entrevistas, tudo o que está a acontecer no festival. É uma mais valia e acaba por juntar aquilo que era o melhor da Optimus – que era a música – com o melhor da Zon – que era a televisão.
Há uma forte presença de estrangeiros neste festival. Como é que está a ser pensada a comunicação para este público em concreto?
Temos 15 mil estrangeiros, mas a grande maioria vem nos três dias. A maioria deles já tinha bilhete comprado há dois meses quando fizemos a mudança de marca. Tentámos respeitar isso, bem como o promotor e os outros patrocinadores. A comunicação internacional manteve-se Optimus Alive, mas aqui no recinto, desde o pórtico temos a mensagem “Optimus Alive agora/now is Nos Alive”. No pórtico, à saída, temos a mensagem “Welcome back next year at Nos Alive”. Já lá está a data. Eu quero que as pessoas agendem nos seus telemóveis e façam o booking das suas viagens o mais atempadamente possível, de forma muito económica para virem no próximo ano. Geralmente as pessoas repetem.
Texto de Maria João Lima