Cada vez mais as marcas procuram nos festivais de música um território de proximidade emocional com o público
Há uma transformação silenciosa a acontecer nos festivais de música: as marcas deixaram de procurar visibilidade e passaram a procurar significado. Já não basta estar presente; é preciso pertencer, ainda que por alguns dias, ao imaginário colectivo que cada festival constrói junto do seu público. A ideia atravessa hoje a forma como muitas empresas pensam a sua presença nestes eventos, e é também o ponto de partida da reflexão feita pela head of Marketing da Agência Abreu, Diana Gonçalves, sobre a aprendizagem neste território ao longo do tempo. A evolução, explica, resultou de uma mudança profunda no comportamento do próprio público. «Aprendemos que, cada vez mais, as pessoas não procuram uma marca num festival, procuram viver uma experiência», afirma. Essa constatação levou a marca a abandonar formatos mais expositivos, como nas primeiras participações, em favor de activações participativas, pensadas para gerar interacção e emoção desde o primeiro contacto. O objectivo deixou de ser comunicar uma oferta comercial e passou a ser criar momentos capazes de despertar vontade de viajar e de ficar associados a uma memória positiva, mesmo que essa memória não se traduza numa venda imediata.
Autenticidade como critério de relevância
Para Diana Gonçalves, a linha que separa uma activação relevante de uma simples presença comercial é sobretudo uma questão de autenticidade. Uma activação bem-sucedida acrescenta valor à experiência do festivaleiro e integra-se naturalmente no ambiente do evento, criando uma ligação emocional que dificilmente se alcançaria através de uma abordagem exclusivamente comercial. A responsável nota que a memória fica mais forte quando é o próprio público a procurar a interacção, e não quando esta lhe é imposta ou empurrada de forma insistente. Cada activação da Agência Abreu procura, por isso, reflectir o ADN da marca e o propósito de inspirar pessoas a descobrir o mundo. Um fio condutor que, segundo a responsável, se mantém independentemente do festival ou da geração de público em causa.
Essa coerência estende-se à escolha dos próprios festivais onde a marca está presente. A decisão não resulta apenas de uma análise de perfil de público, mas também da afinidade entre os valores da Agência Abreu – descoberta, experiência, diversidade e partilha – e a identidade de cada evento. É esse duplo critério que permite, segundo Diana Gonçalves, comunicar de forma mais natural e relevante junto de cada audiência, evitando o risco de uma presença que pareça deslocada ou meramente oportunista.
O desafio de conjugar quase dois séculos de história com a espontaneidade e imprevisibilidade próprias destes ambientes é, para a responsável, resolvido através da experiência acumulada ao longo do tempo. A marca sempre soube adaptar-se aos diferentes momentos e às novas formas de comunicar e de evoluir, e essa capacidade de adaptação é o que lhe permite hoje traduzir os valores de confiança e proximidade numa linguagem mais leve, próxima e experiencial, sem comprometer a identidade que a acompanha há gerações. É esse equilíbrio entre experiência, capacidade de adaptação e autenticidade que permite continuar a estabelecer ligações relevantes com diferentes gerações de viajantes, dos mais fiéis às viagens em grupo organizado até aos que descobrem agora a marca através de um festival.
Da inspiração no festival à viagem concreta
Um dos aspectos mais trabalhados pela Agência Abreu é a continuidade da relação criada durante os dias de festival. Diana Gonçalves sublinha que a presença nestes eventos «é o início da conversa, não o fim». Essa ligação prolonga-se através dos canais digitais da marca, de conteúdos aspiracionais, de acções com parceiros e do acompanhamento comercial nas lojas, um percurso que transforma um momento de inspiração numa viagem futura, muitas vezes concretizada meses depois do festival ter terminado.
Nesse processo, o conteúdo gerado pelos próprios participantes assume um papel central na estratégia de comunicação. Considerado um dos formatos mais credíveis actualmente, este tipo de partilha espontânea demonstra que a experiência foi genuinamente positiva e permite amplificar o alcance das activações através da voz dos próprios festivaleiros, uma validação que nenhuma campanha paga consegue replicar com a mesma credibilidade. Por essa razão, a Agência Abreu procura desenhar experiências naturalmente “instagramáveis”, que incentivem as pessoas a fotografar, filmar e partilhar os momentos que vivem com a marca. O resultado é um alcance orgânico muito relevante, que reforça a confiança na marca e permite que a experiência ultrapasse o espaço físico do festival, continuando a gerar impacto nas redes sociais muito depois de o evento ter terminado.
As parcerias com entidades de promoção turística seguem a mesma lógica de coerência. O caso mais duradouro é o da Associação de Promoção da Madeira, que acompanha a Agência Abreu há vários anos no Rock in Rio Lisboa. Uma relação que, segundo Diana Gonçalves, perdura porque assenta numa visão comum e em valores partilhados pelas duas marcas e pelo próprio festival: celebração, emoção, partilha, diversidade, proximidade e memórias inesquecíveis, muitas delas vividas em família ou entre amigos. A escolha de outros destinos parceiros, como Marrocos, segue a mesma lógica: procura-se alinhar a identidade e os atributos de cada destino com o perfil e os interesses do público de cada festival, criando activações autênticas, coerentes e inspiradoras, com o objectivo de que a experiência vivida no festival desperte, de forma natural, a vontade de descobrir esse destino.
Sustentabilidade e os próximos capítulos
A responsabilidade ambiental é hoje, segundo a responsável, um compromisso transversal a todo o Grupo Abreu, que se reflecte também na concepção das activações em festivais. Enquanto marca certificada pela Biosphere, a Agência Abreu privilegia a reutilização de estruturas e materiais de comunicação sempre que possível, além de uma preocupação crescente com a escolha dos brindes oferecidos ao público: artigos úteis e reutilizáveis, capazes de fazer parte do dia-a-dia das pessoas, em vez de objectos de utilização única ou meramente promocionais. Mais do que uma tendência, descreve Diana Gonçalves, a sustentabilidade é uma responsabilidade que faz parte da forma como a marca encara o presente e constrói o futuro.
Questionada sobre aprendizagens que tenham marcado a evolução das activações ao longo dos anos, a responsável destaca um padrão consistente, identificado edição após edição: as activações com maior impacto são sempre aquelas que convidam naturalmente à participação, em vez de se limitarem a expor um produto ou serviço. Esse princípio continua a orientar o desenho de novas experiências e a servir de critério na avaliação do que resultou ou não em cada festival.
Quanto ao futuro, Diana Gonçalves antecipa uma intensificação da relação entre turismo, música e lifestyle nos próximos anos. Os festivais deverão manter um papel muito relevante nessa equação, mas a Agência Abreu já promove, desde sempre, outros formatos de experiência – eventos temáticos, comunidades e activações híbridas, em que o digital amplifica aquilo que nasce no presencial. A lógica, sublinha, não é substituir um formato pelo outro, mas multiplicar os pontos de contacto onde a marca pode surgir de forma relevante.
Sobre a mensagem que gostaria que ficasse associada à marca depois da passagem de um visitante pelo seu espaço num festival, Diana Gonçalves afirma que «queremos que as pessoas saiam do nosso espaço com a sensação de que viajar está mais perto do que imaginavam», e também a ideia de que «a próxima grande viagem pode começar ali mesmo, com uma simples inspiração».
Sobre que banda de festival poderia ser a Agência Abreu, a responsável admite tratar-se de uma pergunta difícil, já que a marca não se revê num estilo único. «Talvez fosse, antes, uma banda capaz de atravessar gerações, mantendo-se relevante ao longo do tempo e conquistando novos públicos sem perder a sua essência.» Tal como na música, remata, também no turismo o segredo está em saber reinventar-se sem esquecer aquilo que trouxe a marca até aqui.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas na Música e os Festivais Verão” da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
