Opinião de Ricardo Soares, CEO da Apollotec
Há um autoengano coletivo a ganhar terreno nas direções de marketing portuguesas. Celebram-se os “gostos”, contabilizam-se os “alcances” e aplaudem-se as “visualizações” como se fossem troféus de guerra. Contudo, há uma realidade desconfortável que os relatórios em PDF teimam em omitir: likes não pagam salários e engagement não dita, por si só, a sobrevivência de um negócio.
O erro não está em medir, está no que se escolhe valorizar. Apaixonámo-nos pelas métricas de vaidade porque elas são fáceis. Fáceis de obter, fáceis de ler e incrivelmente fáceis de usar para justificar orçamentos perante administrações que, muitas vezes, não dominam o jargão digital. Mas a verdadeira eficácia de uma marca não se mede pelo número de pessoas que pararam o dedo no ecrã durante dois segundos, mede-se pela capacidade de criar uma ligação que altera comportamentos.
A ilusão do ecrã cheio
A democratização das ferramentas de análise criou um monstro: o otimismo estatístico. Se uma campanha gerou dois milhões de impressões, assume-se imediatamente que foi um sucesso. Mas quantas dessas impressões se traduziram em consideração real de compra? Quantas criaram valor na mente do consumidor e quantas foram apenas ruído visual ignorado de forma subconsciente?
Quando o foco principal de uma equipa passa a ser alimentar o algoritmo para manter as curvas do gráfico a verde, o marketing deixa de ser uma ferramenta de negócio e passa a ser um videojogo corporativo. Anda-se à caça de pontos (ou cliques) que, no final do mês, não têm correspondência direta na faturação das lojas ou na retenção de clientes.
As plataformas mudam, os formatos evoluem, mas a essência do comércio continua a ser a mesma: gerar confiança. E a confiança não se mede em scrolls.
A cura de desintoxicação digital
O marketing do futuro terá de passar por uma cura de desintoxicação digital. Precisamos urgentemente de trocar a obsessão pelo volume de dados pela obsessão pelo valor gerado. O mercado está saturado de marcas gigantes em audiência, mas anémicas em relevância.
Uma marca que prefere ter 1000 clientes fiéis, recorrentes e defensores ativos da sua causa a 100 mil seguidores passivos está substancialmente mais perto de construir um legado duradouro. Os primeiros compram, recomendam e perdoam falhas. Os segundos são apenas uma estatística volátil que desaparecerá assim que a próxima tendência de feed emergir.
Isto exige que os diretores de marketing recuperem uma competência que se perdeu na pressa do quotidiano digital: a paciência estratégica. Menos gráficos a subir de forma artificial no curto prazo, mais profundidade, consistência e impacto tangível a longo prazo.
Do clique à caixa registadora
Para sairmos deste ciclo vicioso, as marcas precisam de começar a fazer as perguntas difíceis. Em vez de perguntarmos “como podemos aumentar o engagement deste post?”, devemos perguntar “de que forma esta narrativa resolve uma dor real do nosso cliente?”.
Descer do pedestal dos relatórios bonitos e ir para o terreno, falar com as equipas de vendas, ouvir as reclamações do apoio ao cliente e perceber por que razão o produto fica na prateleira é o melhor antídoto contra a miopia digital.
O marketing só volta a brilhar na sua plenitude quando o sucesso medido no ecrã se reflete, de forma inequívoca, na vida real das marcas e no balanço financeiro dos negócios. Tudo o resto é apenas ruído caro.
