Com o Mundial de Futebol de 2026 a decorrer e a captar a atenção de milhares de milhões de espectadores em todo o mundo, as marcas enfrentam um desafio que vai muito além da presença nos estádios ou nos ecrãs. De acordo com uma análise da consultora RepTrak, o verdadeiro prémio para os patrocinadores está na reputação e não apenas na exposição mediática.
A competição, que decorre nos Estados Unidos, México e Canadá, já é considerada a maior montra comercial da história do desporto, com uma audiência global estimada em cerca de 6 mil milhões de pessoas. A FIFA prevê, igualmente, receitas recorde de 2,8 mil milhões de dólares em patrocínios, superando largamente edições anteriores.
Apesar da dimensão do evento, o estudo alerta que a visibilidade por si só não assegura resultados duradouros. Métricas tradicionais como alcance, impressões ou tempo de ecrã continuam a ser usadas, mas revelam limitações claras na avaliação do verdadeiro impacto das marcas.
Aliás, algumas regras impostas pela organização acabam por reduzir essa exposição. Durante o torneio, estádios com naming rights comerciais são temporariamente renomeados, eliminando referências a marcas não patrocinadoras oficiais, uma medida que pode representar perdas significativas em valor mediático.
Ainda assim, há quem transforme essas limitações em oportunidades. Algumas marcas têm conseguido gerar forte envolvimento nas redes sociais ao explorar criativamente essas restrições, mostrando que o impacto vai além da presença física.
Os dados analisados pela RepTrak indicam que os benefícios económicos associados ao Mundial tendem a ser de curta duração. É comum verificar-se um aumento momentâneo nas vendas ou na valorização das empresas durante a competição, mas esses efeitos dissipam-se após o seu término.
As exceções continuam a ser as marcas diretamente ligadas ao futebol, como fabricantes de equipamentos desportivos, que beneficiam de uma relação mais direta com o consumo durante o evento.
Mais relevante do que o retorno imediato é o impacto na perceção das marcas. Fatores como confiança, ética, inovação e responsabilidade social assumem um papel central na construção de reputação.
Segundo o estudo, “as empresas que mais beneficiam são aquelas que conseguem alinhar a sua presença no Mundial com ações concretas e coerentes com os seus valores“. Iniciativas ligadas à sustentabilidade, inclusão ou apoio às comunidades locais tendem a gerar maior reconhecimento e ligação emocional com o público.
O relatório deixa ainda um aviso: “incoerências entre discurso e prática podem ter efeitos negativos. Num palco global como o Mundial, as marcas estão sob escrutínio constante, e qualquer desalinhamento pode comprometer a sua imagem“.
