Em ano de Mundial, a CUF usa a parceria com a Federação Portuguesa de Futebol para levar uma mensagem de prevenção a um público mais vasto
A parceria entre a CUF e a Federação Portuguesa de Futebol existe há vários anos, mas é na altura em que existem grandes torneios internacionais, como o Mundial, que a sua dimensão estratégica se torna mais visível. Para o grupo de saúde, a ligação à Selecção Nacional cumpre um propósito que vai além da visibilidade: serve para demonstrar, junto do grande público, que o nível de exigência clínica aplicado aos melhores atletas do País está acessível a qualquer pessoa.
É essa ideia que está na origem da assinatura da campanha de apoio ao torneio – “A Selecção vai à CUF, agora é a sua vez” –, um convite directo ao cidadão comum para que assuma a sua saúde com o mesmo sentido de responsabilidade que um profissional de alto rendimento. A directora de Marketing e Experiência do Cliente, Ana Allen Lima, considera que esta associação ao desporto de alta competição reforça «de forma autêntica» a notoriedade e a credibilidade da marca, ancorando-a a valores como excelência, confiança e superação. Mas o argumento mais relevante, do seu ponto de vista, é outro: mostrar que o rigor clínico não é um privilégio reservado a poucos.
De reactivo a preventivo
A medicina desportiva mudou profundamente nas últimas décadas, e Ana Allen Lima descreve essa transformação de forma clara: passou-se de uma lógica centrada no tratamento da lesão para um modelo focado na prevenção. Hoje, gerir a saúde de um atleta de elite implica olhar para um ecossistema complexo onde nutrição, saúde mental e condição física são variáveis interdependentes. «A prevenção começa antes dos sintomas», afirma, numa formulação que a CUF quis colocar no centro da sua comunicação para este ciclo competitivo.
É neste contexto que surge a escolha de Rúben Dias como embaixador da campanha. Para a responsável, o defesa central do Manchester City não foi seleccionado apenas porque tem uma grande exposição mediática, mas também pela coerência entre o que representa dentro de campo e a mensagem que a CUF quer transmitir. A capacidade de ler o jogo em antecipação, que define o perfil deste jogador, é exactamente a metáfora que a marca precisava para falar de prevenção em saúde: «jogar em antecipação» é, no fundo, o que se pede também ao cidadão que faz um check-up antes de sentir qual quer sintoma.
No plano clínico, a transformação da medicina desportiva passa hoje, em larga medida, pela tecnologia. Ana Allen Lima descreve como é que dispositivos de monitorização avançada e a análise de dados em tempo real permitem acompanhar métricas com uma precisão que há poucos anos seria impossível. Esses dados, explica, «traduzem-se em conhecimento clínico fundamental para apoiar as equipas no terreno a tomar decisões mais rápidas, seguras e validadas cientificamente».
A par do trabalho com as selecções, a CUF desenvolve também projectos no âmbito da Portugal Football School, onde a formação avançada em áreas como o trauma e a emergência médica funciona como motor de inovação. A parceria institucional tem, assim, uma dupla função: operacional, no acompanhamento dos atletas, e científica, na geração de conhecimento transferível para o resto da actividade clínica do grupo.
Um mundial é diferente
A preparação para uma grande competição coloca exigências específicas que Ana Allen Lima distingue com clareza do acompanhamento clínico regular. Num Mundial, a concentração de jogos, deslocações e pressão num curto espaço de tempo eleva exponencialmente o risco de desgaste e lesão. É por isso que a fase de preparação prévia assume uma importância crítica – é nesse momento que os atletas são submetidos aos Pre-Competition Medical Assessments (PCMA), exames médicos completos que validam a aptidão física individual de cada jogador antes de entrar em competição.
O papel da CUF junto da Selecção Nacional distingue-se, neste ponto, do acompanhamento que os clubes asseguram ao longo da época. O trabalho de continuidade e rotina diária pertence às estruturas de cada clube. O que a CUF traz é uma intervenção de outra natureza. Mais cirúrgica, orientada para garantir que os jogadores estão nas melhores condições possíveis para as exigências específicas de um torneio desta magnitude, além do acompanhamento directo que existe durante os jogos e os estágios.
A lógica subjacente a toda esta arquitectura é, no fundo, simples de enunciar: se a CUF está preparada para cuidar dos atletas com maior exigência clínica do País, está igualmente capacitada para cuidar de qualquer pessoa. «Todo o rigor, conhecimento e tecnologia que aplicamos aos atletas de alta competição são transportados directamente para o dia-a-dia dos nossos hospitais e clínicas», afirma a directora de Marke ting, sublinhando que o nível de excelência que protege os atletas deve ser visto como acessível a todos os portugueses.
A escolha de Rúben Dias como rosto desta mensagem é, portanto, mais do que uma decisão de casting publicitário. Para Ana Allen Lima, ao associar à campanha um atleta que personifica valores como liderança, foco e responsabilidade, a CUF está a transmitir aos cidadãos que cuidar da saúde de forma proactiva é uma estratégia e não um luxo, nem uma precaução de hipocondríaco.
A dimensão mediática do futebol é, neste enquadramento, um recurso estratégico. Ana Allen Lima reconhece que a modalidade oferece uma escala de atenção que poucos territórios conseguem igualar, e que a CUF a utiliza activamente para promover literacia em saúde: com um foco particular no público masculino, historicamente menos propenso a consultas de prevenção.
Além da presença nas redes sociais, onde o ecossistema digital da Selecção gera audiências transversais e de grande dimensão, a CUF aposta em conteúdos de literacia em parceria com o Canal 11, partilhando informação médica que procura esclarecer temas e incentivar hábitos preventivos regulares. A ideia é usar a credibilidade do contexto desportivo para tornar a mensagem de saúde mais próxima e menos clínica.
Quando interrogada sobre qual das dimensões desta parceria pesa mais para a CUF – credibilidade clínica, proximidade à sociedade ou influência nos comportamentos de saúde –, Ana Allen Lima recusa a hierarquização, argumentando que as três são indissociáveis. A credibilidade clínica é a condição de entrada; a influência nos comportamentos cumpre a missão de saúde pública que a instituição assume como sua. Mas o retorno que a responsável identifica como mais valioso é outro: a proximidade emocional que a ligação ao futebol permite construir com os portugueses.
«O futebol permite-nos gerar uma ligação de profunda afinidade e confiança com os portugueses», diz, «e esse ganho emocional na relação com a sociedade é o que mais pesa nesta parceria». E é talvez aqui que reside a originalidade da estratégia da CUF: tratar a confiança como um activo clínico, tão importante quanto qualquer equipamento de diagnóstico.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Mundial FIFA 2026” da edição de Junho (n.º 359) da Marketeer.
