O Campeonato Mundial de Futebol já não se joga apenas dentro das quatro linhas e nem sequer apenas nos países anfitriões. A conclusão é do mais recente estudo do IPAM, que estima que o Mundial FIFA 2026 poderá gerar em Portugal entre 378 milhões e 945 milhões de euros, dependendo do desempenho da Seleção Nacional, apesar de a competição decorrer nos Estados Unidos, Canadá e México.
Para Daniel Sá, diretor executivo do IPAM, este dado demonstra uma transformação profunda na forma como o futebol gera valor económico. “Portugal não precisa de organizar o Mundial para gerar impacto económico relevante. O que este estudo demonstra é que o valor do futebol deixou de estar concentrado no estádio ou no país anfitrião. Hoje, o impacto é criado através do consumo, da atenção, da interação digital e da capacidade dos adeptos amplificarem o evento“, diz à Marketeer.
Desenvolvido pelo Gabinete de Estudos de Marketing para Desporto do IPAM, o estudo conclui que o Mundial de 2026 poderá representar o maior impacto económico alguma vez registado em Portugal associado a uma competição que o país não organiza. No cenário mais conservador, correspondente à fase de grupos, o impacto estimado é de 378 milhões de euros. Caso a Seleção Nacional chegue aos oitavos de final, o valor sobe para 561 milhões, e se conquistar o título mundial, poderá mesmo atingir-se os 945 milhões de euros.
Por detrás destes números está uma mudança que vai muito além do futebol, sendo que, segundo Daniel Sá, Portugal deve hoje ser encarado como “um mercado integrado numa economia global de atenção”.
“O mercado português é pequeno em dimensão, mas muito competitivo em intensidade: consome muito futebol, acompanha a Seleção com grande proximidade emocional e responde de forma muito ativa a estímulos mediáticos e comerciais. Em marketing, isto significa que Portugal é um mercado premium em engagement, mais relevante pelo valor unitário do consumidor do que pela sua escala demográfica“, diz.
Essa realidade reflete-se na própria composição do impacto económico, pois embora o consumo tradicional continue a representar a maior fatia do valor gerado, cerca de 77%, a componente digital já é responsável por 23% do total, com streaming, redes sociais, engagement digital e conteúdos produzidos pelos próprios utilizadores a passarem a integrar o centro da equação económica do futebol.
Para o responsável do IPAM, não se trata de um fenómeno conjuntural impulsionado pela tecnologia, mas de uma alteração estrutural, tendo o digital deixado de ser apenas um canal de distribuição para passar a ser um espaço de “monetização autónoma, onde se capturam receitas através de subscrições, publicidade programática, branded content, creators e dados comportamentais”.
Na prática, a cadeia de valor do futebol está a tornar-se mais distribuída pois se durante décadas os principais beneficiários eram operadores televisivos e patrocinadores, hoje entram em cena plataformas digitais, criadores de conteúdo e comunidades online, sendo precisamente aí que surge um dos conceitos centrais do estudo: a economia da atenção. Daniel Sá considera que o valor do futebol está cada vez menos dependente dos direitos de transmissão e cada vez mais da capacidade de prolongar e amplificar a atenção dos adeptos.
“O jogo já não vale apenas pelos 90 minutos; vale pelo ecossistema de conteúdos, reações e ativações que acontece antes, durante e depois. É isso que faz o futebol evoluir de uma economia de consumo para uma economia de amplificação“, aponta o diretor executivo do IPAM.
Segundo o responsável, primeiro, “os media deixam de competir apenas por audiência e passam a competir por tempo útil, recorrência e profundidade de consumo“, enquanto as marcas “deixam de procurar apenas visibilidade para procurarem relevância contextual, isto é, presença nos momentos em que a conversa acontece”. Já os adeptos “deixam de ser apenas audiência para se transformarem em ativos de distribuição, porque comentam, partilham, editam, reagem e fazem circular o conteúdo”.
“Quem vence não é a marca que mais aparece; é a que melhor se integra no ecossistema de conversa, comportamento e valor criado em torno da competição”
E a mudança está também a alterar o papel dos adeptos, com o estudo a revelar que a chamada content economy já representa 6% do impacto económico estimado, resultado da produção, partilha e reinterpretação de conteúdos por parte dos próprios utilizadores. Para Daniel Sá, está-se perante um novo paradigma do marketing desportivo, onde o adepto “já não é apenas target” mas também “media, curador e amplificador”.
“Isso obriga as marcas e os media a desenharem estratégias mais abertas, participativas e culturalmente ajustadas, onde o objetivo não é apenas emitir conteúdo, mas criar condições para que o público o prolongue, transforme e redistribua“, aponta, acrescentando que este cenário obriga igualmente a repensar os modelos de patrocínio, onde o tradicional logótipo exposto em estádios e transmissões continua a gerar notoriedade, mas deixou de ser suficiente para garantir relevância.
“Não diria que está esgotado, mas é claramente insuficiente. Hoje, o patrocínio baseado apenas em presença visual gera notoriedade, mas já não garante atenção qualificada, afinidade nem conversão. O modelo que o substitui é um patrocínio de ativação integrada, onde a marca deixa de ser apenas associada ao evento para passar a ter um papel funcional dentro da experiência do adepto. Isso pode acontecer através de conteúdo, utilidade, comunidade, creators, data e plataformas. Em termos de marketing, passamos de ‘sponsor as signage’ para ‘sponsor as experience’. Quem vence não é a marca que mais aparece; é a que melhor se integra no ecossistema de conversa, comportamento e valor criado em torno da competição“, defende.
A consequência é clara para os profissionais de marketing, com os modelos rígidos de planeamento a perderem eficácia em eventos desta dimensão, pelo que o estudo defende uma abordagem mais flexível e adaptativa, capaz de responder em tempo real aos acontecimentos dentro e fora de campo. “Quem planeia tudo de forma rígida fica refém do calendário. Quem ativa em tempo real transforma incerteza competitiva em oportunidade de relevância”, resume Daniel Sá.
E ativar em tempo real significa “sair de uma lógica de campanha fechada e entrar numa lógica de marketing adaptativo, onde a marca reage à evolução do jogo, à performance da Seleção, aos momentos de atenção e ao comportamento das comunidades“. Na prática, isso implica três capacidades, segundo Daniel Sá, onde a primeira é a monitorização contínua, “para ler o que está a acontecer em campo e nas redes”, a segunda é a “produção rápida de conteúdo, com equipas, aprovação e assets preparados para responder em minutos, não em dias” e a terceira é a “integração omnicanal, para que a marca consiga estar presente em social media, pontos de venda, creators, paid media e experiências físicas com uma narrativa coerente”.
A própria distribuição dos conteúdos do Mundial 2026 ilustra toda esta transformação, depois de a LiveModeTV ter assegurado a transmissão gratuita de 34 jogos através do YouTube, incluindo todos os encontros da Seleção Nacional, o que gerou críticas de alguns operadores televisivos tradicionais.
Contudo, para o diretor executivo do IPAM, o fenómeno deve ser interpretado como uma reconfiguração do mercado e não como uma destruição de valor. “As críticas dos operadores tradicionais são compreensíveis do ponto de vista concorrencial, porque esta entrada pressiona o valor percebido da exclusividade e desloca parte da atenção para formatos mais próximos da linguagem digital. Mas, estrategicamente, isto não deve ser lido como destruição de valor; deve ser lido como reconfiguração do mercado. A Sport TV mantém os 104 jogos e a cobertura total, enquanto a LiveModeTV abre uma janela complementar de acesso gratuito, focada em alcance, juventude e engagement”, começa por enquadrar.
“O verdadeiro tema não é televisão versus YouTube; é perceber que o consumo do futebol deixou de ser monopólio de um único ecrã e passou a ser uma experiência distribuída. Os operadores tradicionais não perdem necessariamente por existir streaming gratuito; perdem se não souberem responder com modelos editoriais, comerciais e de produto mais ajustados ao novo comportamento do consumidor”, explica.
Mas apesar da crescente digitalização, o estudo mostra que a componente emocional continua ainda assim a desempenhar um papel decisivo, sendo que colecionáveis, cromos e merchandising representam, em conjunto, cerca de 9% do impacto económico estimado. “Um cromo, uma camisola ou uma peça de merchandising não são apenas produtos; são objetos de pertença, memória e projeção social”, diz Daniel Sá.
“Isto é central para o marketing, porque mostra que o futebol continua a ativar mecanismos de nostalgia, ritual e ligação emocional que poucas categorias conseguem replicar. Num contexto cada vez mais digital, o facto de estas dimensões físicas se manterem relevantes demonstra que a economia do futebol não substitui o emocional pelo tecnológico, mas integra os dois”, acrescenta.
As conclusões do estudo funcionam também como uma antevisão dos desafios que Portugal enfrentará quando receber o Mundial 2030, sendo que para o responsável do IPAM, organizar a competição não será suficiente para garantir um retorno económico expressivo. “Portugal só maximizará o valor de 2030 se tratar o Mundial como um projeto de ativação nacional e não apenas como um evento organizado em território nacional”, defende.
Isso implica desde logo, e antes da competição, criar uma “estratégia integrada entre Estado, FPF, marcas, turismo, media e plataformas, com objetivos claros de projeção internacional, captação de investimento, ativação territorial e digitalização da experiência”. Já durante a competição, “será decisivo transformar os jogos em ecossistemas de consumo e narrativa, com experiências distribuídas por cidades, creators, media multiplataforma e marcas nacionais”, enquanto depois da competição o desafio passa por “converter a atenção global em legado económico: turismo qualificado, reputação internacional, atração de eventos, investimento e fortalecimento da marca Portugal”.
“Quem souber interpretar o Mundial 2026 ganha mais do que quem apenas o transmite. Esta é talvez a principal conclusão do estudo: o valor do Mundial já não está apenas no evento, está na forma como é ativado”, conclui Daniel Sá.
