O início do novo ano letivo é, para muitas famílias portuguesas, sinónimo de um desafio financeiro cada vez mais exigente. Apesar da aparente normalidade do ciclo “regresso às aulas”, os custos associados têm vindo a aumentar progressivamente, ao ponto de transformar esta época numa verdadeira operação de consumo, impulsionada por estratégias de marketing cada vez mais sofisticadas.
Na vizinha Espanha, por exemplo, o gasto médio por aluno atingiu os 422,05 euros em 2025, um aumento de 1,59% face ao ano anterior. Olhando para os últimos sete anos, o aumento total ultrapassa os 14%, impulsionado sobretudo pelos manuais escolares e pela digitalização progressiva dos materiais. Em Portugal, o cenário é semelhante: o início do ano escolar traduz-se num pico de despesas para as famílias, com encargos não só em material escolar e livros, mas também em tecnologia, roupa e atividades extracurriculares.
Neste contexto, o marketing revela-se altamente eficaz, mas nem sempre inócuo. As marcas não se limitam a oferecer produtos funcionais; constroem narrativas emocionais que associam mochilas, tablets ou ténis a identidade, pertença e até sucesso pessoal. Os produtos escolares deixam de ser apenas ferramentas para estudar e passam a representar estilos de vida, aspirações e estatuto.
As campanhas de “volta às aulas” exploram com mestria esta dualidade. Através de publicidade emocional, influenciadores digitais e presença massiva nas redes sociais, criam um sentimento de urgência e necessidade que nem sempre corresponde a uma necessidade real. Os famosos vídeos de “hauls” em plataformas como TikTok ou Instagram mostram jovens a exibir as suas últimas compras escolares, influenciando outros a fazer o mesmo. O resultado? Uma pressão social crescente e um ciclo de consumo impulsivo, por vezes desajustado da realidade económica das famílias.
Para os mais jovens, o apelo recai sobre as tendências, a validação social e a tecnologia. Já para os pais, a comunicação foca-se em qualidade, durabilidade e investimento educativo. No entanto, esta dualidade pode aprofundar desigualdades e gerar ansiedade financeira, especialmente num contexto de inflação e incerteza económica.
Este consumo incentivado nem sempre é consciente. Em muitos casos, trata-se de compras motivadas pela necessidade de “estar na moda” ou “não ficar para trás”. Produtos que poderiam durar mais do que um ano letivo são substituídos por versões mais recentes, muitas vezes por influência do marketing ou das redes sociais, e não por desgaste real.
Por outro lado, começa também a surgir uma mudança de mentalidade. Um número crescente de famílias procura alternativas mais sustentáveis e económicas, como a reutilização de manuais escolares, a troca de uniformes ou a compra de segunda mão. A consciência ambiental, aliada à necessidade de poupança, está a abrir espaço para um consumo mais responsável, ainda que este continue a ser um nicho e não a norma.
As marcas, por sua vez, já perceberam essa tendência e adaptaram as suas estratégias de comunicação. Termos como “eco-friendly”, “durável” e “feito com materiais reciclados” multiplicam-se nas campanhas, mesmo que nem sempre traduzam um compromisso real com a sustentabilidade. A fronteira entre responsabilidade ambiental e greenwashing torna-se, assim, cada vez mais ténue.
Neste cenário, o papel do marketing é ambíguo: pode humanizar e inspirar, mas também manipular e pressionar. A questão fundamental é saber até que ponto a indústria está disposta a abdicar de ganhos a curto prazo em nome de um impacto social mais positivo e se os consumidores estão preparados para resistir à pressão das tendências e tomar decisões de compra mais conscientes.
