Num dos maiores palcos da cultura e da música em Portugal, a Rádio Comercial voltou a afirmar-se como uma marca vibrante, emocional e próxima dos seus ouvintes. Nesta entrevista exclusiva, Rita Sobral, VP Revenue Growth da Bauer Media Audio Portugal, revela os bastidores de uma operação de ativação de marca 360º, pensada ao detalhe para surpreender, conectar e deixar marca.
Do palco principal do NOS Alive às experiências partilháveis com o público jovem, Rita revela à Marketeer como a Rádio Comercial reinventa a presença em festivais, conjugando criatividade, digital e estratégia comercial com irreverência e autenticidade.
Como é que a presença da Rádio Comercial no NOS Alive contribui para o reforço da marca junto do público jovem e festivaleiro?
A presença da Rádio Comercial no NOS Alive é uma forma poderosa de reforçarmos a nossa ligação emocional com os públicos. Estar num dos maiores palcos da cultura em Portugal permite-nos demonstrar que a Comercial é mais do que rádio: é uma marca viva, presente onde tudo acontece, com conteúdos relevantes, atitude, a alegria que nos caracteriza e um espírito próximo. Este ano, nas ativações no NOS Alive e no Festival da Comida, mais de 3600 pessoas passaram pelos nossos espaços, o que reforça a força da nossa presença no terreno.
Que critérios foram fundamentais na decisão de apostar numa emissão em direto a partir de um festival como o NOS Alive?
A decisão partiu da vontade de fazer algo verdadeiramente memorável. O NOS Alive é um dos maiores festivais de música da Europa, com um palco principal carregado de simbolismo e história. Levar as “Manhãs da Comercial” para esse palco, mesmo antes do festival abrir portas, foi uma forma de marcar território com criatividade, emoção e ambição. Fomos os primeiros a pisar o palco principal este ano, ainda na véspera do festival, num momento exclusivo: emissão em direto, produção técnica de excelência e conteúdos pensados para surpreender. Foi uma forma de mostrar que a Comercial está onde tudo começa. Nos restantes dias, como habitualmente fazemos, mantivemos várias emissões a partir do recinto mantendo o formato de alguns programas e também explorando novas duplas, como foi o caso da Tecas com a Filipa Galrão ou o Pedro Andrade com a Ana Isabel Arroja, entre outros.
De que forma a rádio aproveita estes momentos ao vivo para criar experiências de marca memoráveis e gerar engagement?
Preparamos uma operação 360º: estúdio no recinto, ativações físicas, conteúdos exclusivos nas redes sociais e momentos ao vivo que surpreendem. Este ano, por exemplo, tivemos o nosso espaço com a ativação “Quem é o Maior Impostor?”, inspirada num fenómeno do TikTok – uma escolha pensada para fortalecer a ligação com o público mais jovem.
Só esta ativação envolveu mais de 1.500 pessoas no NOS Alive e mais de 2.100 no Festival da Comida Continente — números que traduzem o envolvimento direto do público com a marca. Também criámos conteúdos com marcas como Galp, Auchan, Kiko Milano ou Novobanco – sempre com o tom irreverente da Comercial. Além disso, com a NOS, promovemos uma ação especial no recinto: oferecemos bilhetes a amigos de quem já lá estava, com apoio da Mariana Pinto, Lourenço Hecker e Catarina Mourão. Queremos que quem passa por nós viva uma experiência divertida, emocional e partilhável — e isso cria memórias de marca duradouras.
Quais são os principais KPIs que a equipa de Revenue Growth considera ao avaliar o impacto da presença no festival?
Medimos o impacto em várias dimensões: afluência ao stand – tanto na ativação como na zona reservada a convidados –, partilhas orgânicas nas redes sociais feitas pelos próprios participantes e visibilidade mediática. Também avaliamos a satisfação dos parceiros, porque a ativação de marca só é bem-sucedida se também gerar valor para quem está connosco; e as leads comerciais ou oportunidades futuras, tanto para novas ativações como para outros formatos. O festival é um investimento com retorno emocional, mas também tangível, e o facto de termos superado as 3.600 interações presenciais nas nossas ativações demonstra isso mesmo.
A ativação de marca no NOS Alive tem parcerias com outros players? Como se garante a coerência e relevância dessas colaborações?
Sim, colaboramos com várias marcas — e cada parceria é pensada com muito cuidado. Trabalhamos para garantir que há um alinhamento de valores e um benefício mútuo: para o ouvinte, para a marca parceira e para a Comercial. Por exemplo, a ação com a Galp foi simbólica: dois dos nossos locutores “ligaram” a energia do festival antes de abrir portas. E com a Auchan criámos um vídeo no recinto com humor, usando o seu claim como ponto de partida. O segredo está na autenticidade da colaboração — quando faz sentido, a marca entra naturalmente no universo da Comercial.
Há novidades ou estratégias específicas para a integração de canais digitais durante a cobertura do festival?
Totalmente. A nossa operação digital é pensada ao pormenor. Criámos conteúdos exclusivos para Instagram, TikTok, YouTube e stories — com equipas dedicadas à cobertura em tempo real. E envolvemos os locutores na produção de vídeos, lives e desafios com o público. A Rádio Comercial é hoje uma marca com grandes comunidades nas várias redes sociais, com alcance e níveis de engagement elevados. O nosso objetivo é transformar sempre um evento físico num fenómeno digital partilhado, e garantir que a experiência que se vive no recinto chega também, com autenticidade, a quem nos acompanha online.
