O mercado de consumo na China, outrora terra de oportunidade para marcas premium ocidentais como Häagen-Dazs e Starbucks, está a entrar numa nova fase de maturidade. Segundo o jornal Cinco Días, várias multinacionais estão a reavaliar a sua presença no país, perante uma conjuntura económica desafiante, concorrência local crescente e mudanças nos hábitos dos consumidores chineses.
A General Mills, proprietária da Häagen-Dazs, estuda a venda das mais de 250 lojas da marca na China. A Starbucks, que já conta com mais de 7.750 pontos de venda no país, também está a sondar o mercado para uma possível alienação. Já a Decathlon iniciou um processo para vender cerca de 30% do seu negócio chinês.
Apesar da pressão por se destacarem num contexto de incerteza económica, as marcas internacionais mantêm o interesse estratégico na China e procuram soluções como a entrada de parceiros locais ou reestruturações de capital. “Identificar parceiros chineses com competências, tecnologia e capital é uma forma de localização”, explicou Richard Wong, da Morgan Stanley, ao Cinco Días.
Empresas como Starbucks e McDonald’s têm vindo a adaptar os seus produtos às preferências locais. Isso implica inovações que certamente chamam a atenção, numa tentativa de manter a relevância num mercado cada vez mais exigente.
No que diz respeito ao Starbucks, a aposta é o latte com sabor a porco braseado, uma bebida que mistura café com notas inspiradas na culinária tradicional chinesa. Esta inovação gerou buzz nas redes sociais, sendo tanto elogiada como criticada. Além disso, a marca começou a baixar os preços das bebidas mais populares na China, como os frappuccinos e os chás, em contraste com a sua política de preços nos EUA, onde está a simplificar o menu e a apostar em bebidas de maior valor. Investimento em bebidas e ofertas exclusivas para datas como o Ano Novo Lunar, incluindo designs temáticos e sabores tradicionais chineses têm sido também a chave.
A Häagen-Dazs tem apostado em gelados com sabores locais, como o gelado de Bolo Lunar adaptado para o Festival do Meio Outono, com sabores e formas que remetem aos famosos mooncakes, ou combinações exóticas com ingredientes como chá verde matcha, feijão vermelho, lichia ou sésamo preto.
O McDonald’s também adaptou o menu ao paladar chinês com Congee (sopa espessa de arroz) ao pequeno-almoço e hambúrgueres com fiambre e molhos locais, além de edições especiais durante festivais locais, por exemplo, ingredientes como ovo centenário ou molho de ameixa.
Já a Decathlon, embora não opere no setor alimentar, procurou adaptar o portfólio de produtos e experiência de loja com parcerias locais para adaptar o design dos produtos às preferências dos consumidores chineses, tecnologia nas lojas físicas, como provadores interativos e apps de personalização, ou apoio a desportos emergentes na China como badminton, tai chi ou desportos de inverno (em alta após os Jogos Olímpicos de Pequim).
No entanto, para especialistas como Chen Jie, da China International Capital Corporation, “as multinacionais têm de desenvolver estratégias verdadeiramente locais para sobreviver e prosperar”.
