Num mercado cada vez mais competitivo e em constante transformação, a inteligência artificial (IA) tem vindo a ganhar um papel central nas estratégias de comunicação e marketing. Mas nem toda a IA é igual — e compreender as diferenças entre a IA tradicional e a IA generativa pode ser decisivo para que as agências de publicidade e as marcas possam tirar o máximo partido destas tecnologias.
Para explorar este tema, a Marketeer falou com Bruno Batista, Head of Marketing & Sales da LTPLabs, que partilhou a sua visão sobre as vantagens e desafios de cada abordagem. Numa conversa clara e prática, Bruno Batista, Head of Marketing & Sales da LTPLabs, esclarece as diferenças entre a IA tradicional e a IA generativa, exemplificando como ambas estão a moldar o setor do marketing e da publicidade, e porque acredita que Portugal tem aqui “uma excelente oportunidade”.
“A inteligência artificial em si é algo que já existe há bastantes anos”, começa por explicar Bruno Batista. “Aquilo que nós designamos tipicamente pelo IA tradicional são elementos e algoritmos que remontam à década de 90.”
Ora, com a evolução tecnológica e o aumento da capacidade de processamento dos computadores, a IA tradicional democratizou-se nos anos 2000 e 2010, sendo usada sobretudo para “segmentação de clientes” e “análise de informação orientada pelo utilizador”.
A grande diferença, sublinha, está no alcance e na autonomia dos modelos mais recentes: “A IA generativa já me permite não só fazer um estudo sobre um pequeno volume de informação, mas também sobre uma grande parte da informação que existe democratizada na internet”, afirma. “Eu não estar circunscrito a um determinado problema, como o IA tradicional tipicamente se encontra (…), mas sim ter aqui uma capacidade computacional que me permite varrer a informação disponível e criar aqui um mega processador de informação e aí sim, conseguir, não só uma capacidade de previsão, mas também de criação personalizada.”
Na prática, as aplicações no setor são distintas – mas complementares. A IA tradicional “brilha muito mais naquilo que tem a ver com a otimização de campanhas, previsão de resultados, segmentação da carteira de clientes”, enumera Bruno. Já o IA generativo “está muito mais na geração da imagem e na geração da própria mensagem, muitas vezes, dessa mesma campanha”.
Simbiose entre as duas abordagens permite um workflow mais eficiente e personalizado
Segundo Bruno Batista, “é quase como se a inteligência artificial tradicional conseguisse identificar os públicos-alvo, digamos assim, e depois a inteligência generativa consegue direcionar a mensagem para cada um desses públicos”.
Com ferramentas poderosas como o ChatGPT e outras plataformas de geração de imagem e texto, o impacto já se faz sentir no processo criativo. “Tem certamente que ser algo a ser explorado por estas empresas”, defende. “Alguém que está na direção de imagem (…) consegue através deste tipo de ferramentas criar visualizações diferentes, até trazer novas ideias para cima da mesa.”
Mas Bruno Batista vai mais longe, reconhecendo que a IA generativa poderá mesmo substituir processos inteiros em áreas mais rotineiras: “Vamos cada vez mais caminhar para uma maior robotização de muitos processos”, afirma, acrescentando que “a pessoa só está a validar, não está a fazer esse trabalho, que muitas das vezes o valor acrescentado está na validação e não propriamente na construção”.
No entanto, essa transição para processos cada vez mais baseados em IA traz desafios de identidade e autenticidade para as marcas, num contexto em que estas ferramentas partilham muitas vezes a mesma base de aprendizagem.
“Vai ser um desafio grande e eu acho que é necessário ter um pouco mais de intervenção ética”, admite. “A União Europeia já está a ter isso em consideração, de legislação sobre este tipo de situações para proteger as marcas e a criatividade dos seus designers.”
E como devem as agências e marcas preparar-se para esta nova realidade?
A resposta é clara: formação e experimentação. “Formação é essencial aqui”, reforça Bruno. “Já existe formação específica para utilização deste tipo de inteligência artificial, em particular inteligência artificial generativa, o tal prompt engineering.”
A democratização do acesso e o incentivo à experimentação serão, segundo o responsável da LTPLabs, essenciais para que Portugal não perca o comboio: “Temos aqui uma excelente oportunidade para darmos um passo em frente e conseguirmos destacar-nos mais na parte das tecnologias de informação, que é fundamental no mundo atual.”
Num momento de transição tecnológica acelerada, Bruno Batista deixa o alerta: “Fechar as portas e dizer ‘isto não vai entrar na minha empresa’ [não é o melhor caminho], haverá de entrar na empresa do lado. Essa empresa vai-se tornar mais eficiente. E aí, depois, sabemos que poderá não ser o ideal, portanto a adoção é fundamental.”
A adoção, conclui, é inevitável – e uma enorme janela de oportunidade.
