Pedro Barbosa, CEO da Wise Pirates: “A transparência é o pilar da confiança do consumidor com as marcas”

A agência de digital performance Wise Pirates lançou as suas previsões sobre as tendências que vão marcar este ano a performance das empresas nos mercados digitais, impactando diretamente a forma como as marcas comunicam e interagem com os consumidores.

A Wise Pirates acredita que a redes sociais vão tornar-se marketplaces dinâmicos, liderados pelas gerações mais jovens, enquanto o vídeo se vai se consolidar como o principal formato de comunicação das marcas. Por outro lado, os agentes de Inteligência Artificial (IA) vão transformar-se em canais de aquisição, enquanto os consumidores vão valorizar conexões autênticas e experiências empáticas.

Entre as previsões da agência, destaca-se o Social Commerce, em que as redes sociais se tornaram marketplaces dinâmicos, agentes de IA que transformam marketing e vendas ao personalizar interações em escala e operar 24/7 e a necessidade de manter conexões humanas, uma vez que os consumidores valorizam empatia e autenticidade, destacando a importância do equilíbrio entre tecnologia e sensibilidade humana.

De referir também o consumo consciente em que as estratégias minimalistas e personalizadas ganham força devido ao pragmatismo económico e a busca por valor. Os consumidores exigem também, e cada vez mais, práticas sustentáveis e são cada vez menos fiéis às marcas tradicionais.

Outras tendências são a privacidade e personalização eficaz que devem ser acompanhadas de transparência no uso de dados para construir confiança. Por fim, a centralidade dos dados é crucial para decisões estratégicas, otimizando recursos e antecipando tendências e a computação quântica ganha relevância ao prometer avanços no marketing.

Com base nas previsões da agência, a Marketeer abordou Pedro Barbosa, CEO da Wise Pirates, lançando várias perguntas sobre as previsões feitas:

1. Como é que o Social Commerce e o vídeo estão a moldar as estratégias de marketing digital das empresas? Acha que está a existir, de facto, uma mudança eficaz e no tempo certo?

O Social Commerce e o vídeo estão a redefinir as estratégias digitais que, aliás, estão sempre em evolução. Redes sociais estão a evoluir para marketplaces dinâmicos, especialmente entre as gerações Gen Z e Millennial, cujas evoluções de comportamento passam também para as demais de forma cada vez mais significativa. Vídeos mais curtos, de consumo mais rápido e capazes de entrar no “attention span” cada vez mais exigente, é uma tendência que já se tornou norma. Para dar resposta a este desafio, as marcas deverão adaptar as suas estratégias, budgets, equipas e parceiros comerciais e tecnológico nesse sentido. Algumas empresas estão a conseguir adaptar-se rapidamente, enquanto outras ainda enfrentam desafios no alinhamento tecnológico e estratégico para acompanhar a velocidade destas mudanças. Ter parceiros que percebam tanto a parte de negócio como o caminho para adaptar o “brand voice“ de forma nativa a estes desafios dentro de cada rede social é essencial, sob pena de se perderem oportunidades de conversão.

2. Quais os maiores desafios para as marcas que pretendem adotar uma abordagem “AI-first”?

Adotar uma abordagem “AI-first” traz desafios como:

• Mais data collection e centralização de dados, incluindo um novo blend: a mistura de dados estruturados com não estruturados, para que exista combustível para o valor que IA pode trazer;
• Infraestrutura tecnológica, pois poderá haver a necessidade de modernizar sistemas para integrar IA;
• Capacitação da equipa ou a necessidade de encontrar parceiros especializados, pois é preciso talento especializado para implementar e operar as ferramentas de AI com precisão e segurança;
• Privacidade e ética, garantindo transparência e conformidade regulatória no uso de dados;
• Humanização das interações, não esquecendo que a IA existe para ajudar a melhorar a eficiência do trabalho das equipas e ampliar a possibilidade destes criarem valor;

São tudo desafios completamente possíveis de ultrapassar, se houver o mindset certo e a vontade de mudança das empresas, porque este é um caminho sem retorno – a importância de IA nos negócios e nas empresas continuará a crescer e existe uma boa oportunidade de aproveitar todas as vantagens que nos traz. Nesse sentido, a Wise Pirates tem feito um caminho juntos dos seus clientes para capacitar as suas equipas e apoiá-los nos desafios e oportunidades que IA traz ao marketing e ao digital, criando AI readiness, criação de use cases para cada realidade e atenção às áreas de AI TRISM.

3. Como é que a Wise Pirates considera que se deve equilibrar a eficiência tecnológica com a sensibilidade humana nas suas soluções digitais?

Acreditamos no conceito “AI as Partners”, onde a tecnologia complementa a sensibilidade humana. As ferramentas de IA otimizam processos, enquanto as interações humanas garantem relevância cultural, senso comum, dimensão emocional e empatia. Esse equilíbrio é crucial para construir confiança em consumidores que valorizam autenticidade e experiências personalizadas.

4. Com o aumento do consumo consciente e do minimalismo, quais as estratégias que considera mais eficazes para seguir as tendências como a substituição de marcas premium por alternativas de marca própria?

O minimalismo estratégico associado ao consumo consciente é uma consequência da diminuição do poder de compra dos consumidores e da valorização do essencial e dos elementos da sustentabilidade. Alternativas com os mesmos benefícios ou benefícios semelhantes e com um preço mais baixo vão ser preferidas pelos consumidores. As marcas premium terão assim de fazer um esforço adicional para manter os seus consumidores atuais fidelizados e engaged. Algumas das estratégias que as marcas podem adotar podem passar por mostrar de forma clara os benefícios e o impacto das alternativas, sendo o mais transparentes possíveis; criar programas de fidelização personalizados, criando valor contínuo através de recompensas ajustadas às necessidades dos consumidores; ou até programas de economia circular, como a reutilização de embalagens ou produtos para fortalecer o compromisso com a sustentabilidade. Por um lado, a transparência e a sustentabilidade, são valores que os consumidores já procuram e nos quais se reveem cada vez mais; por outro, a personalização é também um fator que é cada vez mais valorizado pelos consumidores, sem ser demasiado intrusivo.

5. A sustentabilidade tornou-se um critério-chave para os consumidores, como referem. Que práticas as marcas devem adotar para construir relações mais sólidas com consumidores críticos e seletivos? Ou seja, têm algum exemplo relativamente às experiências personalizadas e sustentáveis de que falam?

Os temas de sustentabilidade devem ser conduzidos nas empresas como um tema omnipresente em todas as áreas, tanto na vertente da sustentabilidade dos recursos e do impacto da empresa no mundo e nos recursos existentes, como nos elementos de sustentabilidade financeira e completa da vida da empresa como um organismo que se quer que perdure. Procurar soluções de impacto mínimo pode ser um trade off com sustentabilidade financeira, pelo que é critico saber tomar as decisões certas e conscientes ao nível de tecnologia, governance e gestão de ativos. No plano do uso da tecnologia e do marketing, saber híper segmentar comunicação em momento, audiência, parte da jornada de compra, dimensão de consideração e outros que aumentem a conversão contribui definitivamente para menos impactos, menos consumo de energia e maior conversão. Um dos exemplos onde a Wise Pirates tem entregado um serviço absolutamente diferenciador ao mercado que entrega enormes vantagens de redução de energia, é CRO, em que a otimização da conversão reduz a necessidade de campanhas, endereçando melhor conversão com o consumo de menos recursos, saindo a ganhar o plano financeiro dos clientes e o impacto dos mesmos no ambiente. 

6. Em que medida a transparência no uso de dados se torna crucial para criar experiências personalizadas sem comprometer a privacidade dos consumidores?

A transparência é o pilar da confiança do consumidor com as marcas. Os clientes procuram personalização, mas sem sentirem que a sua privacidade foi invadida. As marcas devem por isso adotar abordagens como “Privacy by Design”, explicando claramente como os dados são usados e permitindo que os consumidores escolham o nível de personalização desejado. Esta prática garante experiências mais eficazes e uma relação de confiança duradoura.

7. Como é que a computação quântica e outras tecnologias avançadas podem transformar a forma como as marcas usam dados para prever tendências e otimizar campanhas?

A computação quântica permitirá análises incomparavelmente rápidas de Big Data, identificando tendências de consumo em tempo real e criando campanhas hiper segmentadas. Isto significa que o dinheiro investido em campanhas se torna mais eficaz e com maior probabilidade de conversão. É uma transformação brutal na eficiência no marketing, e ao mesmo tempo assegura maior conformidade regulatória e segurança na gestão de dados, e permite aos consumidores melhor personalização, sem se abdicar de elementos fundamentais de privacidade.

8. Existe alguma “receita” ou “fórmula” para conseguir o melhor equilíbrio entre tecnologia avançada com autenticidade humana?

O princípio é sempre vermos a tecnologia como nossa aliada, e não nossa inimiga, sabendo criar as decisões para que ela não nos prejudique enquanto pessoas e empresas, o que, em tempos pré-AGI, está ao alcance de cada um de nós.  Apesar de sabermos que algumas tipologias de trabalho vão acabar, muitas outras vão surgir e cabe-nos a nós profissionais adaptarmo-nos a essas mudanças e saber evoluir nelas com ética e pessoas no centro de gravidade. Saber estar consciente e ver a tecnologia como uma oportunidade para aumentar a eficiência, tanto a nível individual como coletivo, e usarmos ferramentas avançadas para processar dados e criar soluções ágeis. A parte humana e da conexão deve ser focada na empatia e criação de narrativas autênticas e conexões emocionais como diferencial, sabendo liderar e domar a tecnologia para que se evitem relações desumanizadas com os consumidores.

Este equilíbrio garante resultados medidos pela eficiência e pela profundidade das relações com os consumidores, sendo importante os humanos ajudarem IA a ajudar os humanos. Isto, na área do Marketing e das vendas, já pode ser uma realidade palpável hoje. Já existem desafios de tornar IA mais customizada no tom de voz e nos elementos da cultura das nossas empresas, sobretudo quando se relaciona com clientes e parceiros, mas também com as equipas internas.

A Wise Pirates tem trabalhado na área de R&D, de forma a desenvolver e experimentar modelos de trabalho que otimizem a permanente ligação de agentes de IA com pessoas, de forma a acelerar crescimento, mas com riscos conhecidos e mitigados.

9. A Wise Pirates tem sido reconhecida pela inovação em marketing digital. Quais são os próximos passos e áreas de investimento da empresa para continuar a liderar no mercado de digital performance?

Temos trabalhado em projetos em áreas de inovação em performance marketing e em  analytics engineering, desenvolvendo e testando soluções próprias, enquanto usamos tecnologias existentes para ser tech enablers/integrators nos clientes e mercado. Um dos passos mais sólidos que demos recentemente foi a criação de um Immersion & AI Lab, onde se trabalham projetos de inovação nas áreas de desenvolvimento de Tecnologia e de Experiência, incluindo AR/VR e Mixed Reality, estando a desenvolver vários projetos que acreditamos que vão colmatar necessidades do mercado e acompanhamento de tendências. Acreditamos que a nossa experiência em saber usar o melhor das tecnologias existentes, enquanto criamos soluções inovadoras, com a IA como ponto de partida e não de chegada. Isto permitirá aumentar o valor que trazemos para o mercado e clientes, tanto os mais avançados, como as PME que precisem de parceiros de confiança e capazes de entender os seus desafios.