Publicidade global supera 1 bilião de dólares em 2024, revela estudo

De acordo com as últimas previsões da WARC, os gastos globais com publicidade ultrapassaram, pela primeira vez, 1 bilião de dólares em 2024. Prevê-se que cresçam 10,7% este ano, totalizando 1,08 biliões de dólares. Nos últimos dez anos, os investimentos publicitários duplicaram, crescendo 2,8 vezes mais rapidamente do que a economia global desde 2014, impulsionados pela expansão dos canais de media disponíveis para os profissionais de marketing.

O relatório The Future of Media 2025 analisa a forma como o vasto ecossistema mediático cria novas oportunidades para aumentar a eficácia e impulsionar o crescimento. Aborda desafios como a concorrência entre a Google e as plataformas sociais e de comércio, o impacto crescente da inteligência artificial (IA) e as transformações no setor do retail e commerce media.

O relatório explora como os anunciantes se podem adaptar a um ambiente onde o comércio se torna cada vez mais “omnipresente”.

Paul Stringer, editor-chefe de Research and Insights da WARC, destaca: “Os media são hoje vastos, complexos e em constante mudança, o que dificulta a compreensão para as marcas. No entanto, estamos num momento entusiasmante para o planeamento de meios. A publicidade digital evoluiu para além da resposta direta, passando a focar-se na construção de marcas e na eficácia a longo prazo. Os anunciantes estão a dar mais prioridade à qualidade do que ao custo na escolha dos ambientes de media, com melhorias na precisão dos dados graças à IA e ao crescimento das redes de retail e commerce media.”

A diversidade de canais de media cria oportunidades para as marcas crescerem tanto a curto como a longo prazo, utilizando combinações inteligentes de diferentes plataformas. O planeamento holístico e a escolha das combinações ideais variam consoante o contexto e os objetivos. Fatores como a qualidade, o alcance e o custo serão determinantes.

Com o aumento dos gastos em canais como redes sociais, influenciadores, podcasts e jogos, estão a emergir novas estratégias de construção de marca. Os anunciantes estão a adaptar as campanhas para plataformas onde a atenção é mais fugaz, utilizando pequenas exposições combinadas para gerar resultados significativos.

Nos canais de pesquisa e redes sociais, será essencial ajustar as campanhas às preferências dos algoritmos, o que poderá exigir a adoção de novos métodos ou uma maior dependência da IA ​​​​para automatizar parte da gestão das campanhas.

A WARC prevê que mais de 220 mil milhões de dólares serão gastos globalmente em pesquisa genérica este ano, com o Google a dominar mais de 80% do mercado. No entanto, as redes sociais estão a ganhar terreno, sobretudo entre os jovens, como plataformas preferidas para descobrir marcas.

O futuro da investigação será mais focado na intenção do utilizador do que na simples informação, com a IA a desempenhar um papel central. Isto exigirá das marcas uma reinterpretação do SEO tradicional, levando a práticas como o Large Language Model Optimization (LLMO), que exige novas competências e processos.

Além disso, as marcas terão de diversificar as suas estratégias de pesquisa para acompanhar a fragmentação das experiências nas plataformas sociais e de comércio, considerando variáveis ​​como o público-alvo, o tipo de pesquisa e a categoria.

O comércio está a tornar-se omnipresente, com os gastos em retail media a atingirem 154,8 mil milhões de dólares a nível global em 2024, com um crescimento adicional de 14,8% projetado para 2025. As plataformas de commerce media continuam a crescer rapidamente, oferecendo infraestruturas para todo o ecossistema de publicidade digital e oportunidades para a construção de marcas.

Os anunciantes podem agora alcançar os consumidores ao longo de toda a jornada de compra, desde a sensibilização à conversão, mas precisam de avaliar estas oportunidades cuidadosamente. Medições abrangentes serão essenciais para demonstrar o impacto das iniciativas a longo prazo.

Por outro lado, a expansão das opções de commerce media apresenta desafios. A falta de normalização entre plataformas gera complexidade, enquanto os anunciantes tendem a priorizar parcerias com grandes redes estabelecidas, dificultando a entrada de novos concorrentes.

Além disso, o aumento dos gastos com retail media pode colocar em risco os orçamentos destinados à construção de marca. É crucial equilibrar os investimentos para evitar a dependência excessiva de campanhas de desempenho e proteger o fortalecimento das marcas a longo prazo.