Starbucks lança nova missão que marca regresso às raízes. Mas o que significa isto na sua estratégia de marketing?

A multinacional norte-americana Starbucks começou o ano com um regresso às origens, ao apresentar a nova missão e valores, como parte da estratégia “Back to Starbucks” liderada pelo seu CEO, Brian Niccol.

O lançamento desta mudança reflete um movimento estratégico que procura reverter o recente declínio nas vendas e reposicionar a Starbucks como a principal loja de café do mundo. Os resultados financeiros do quarto trimestre fiscal de 2024 foram o empurrão para a empresa repensar a marca, com  um declínio de 7% nas vendas globais ​​e uma queda de 3% na receita líquida consolidada.

Os resultados negativos, especialmente em mercados-chave como os Estados Unidos e a China, sublinham a necessidade de mudança de rumo.

Mas o que é que isto realmente significa para a Starbucks? 

A nova missão da Starbucks, reforça um retorno às raízes marca com um foco na essência daquilo que esta representa.

“Estamos focados em voltar a ser o ‘Back to Starbucks’, voltar a ser uma cafeteria acolhedora onde as pessoas se reúnem para saborear o melhor café, feito artesanalmente por baristas”, indica a marca. E acrescenta: “A nossa declaração de missão reafirma a herança e a essência do que a Starbucks é, ao mesmo tempo em que cumprimos a promessa de unir o café e a comunidade.”

Segundo Brian Niccol, quando o “barista entrega a chávena de café ao cliente, esse é o momento de conexão que não acontece em nenhum outro horário do dia, para muitas pessoas”, acrescentando que “a humanidade daquele momento é realmente poderosa”.

A ideia deste realinhamento é que a marca volte a conquistar clientes que se afastaram, oferecendo-lhes uma experiência autêntica e significativa que vai além de uma simples transação comercial.

Estratégia de marketing focada na essência da marca

Brian Niccol, que assumiu o cargo de CEO em 2024, foi claro no seu diagnóstico: a Starbucks precisava de uma mudança fundamental na sua estratégia. O plano “Back to Starbucks” centrou-se nisso mesmo, no regresso à essência da marca.

Numa carta aberta aos clientes, Niccol expressou a sua visão: “Nas últimas semanas, passei algum tempo nas nossas lojas, a conversar com parceiros e clientes e com as equipas de operações, design de loja, marketing e desenvolvimento de produtos. Em cada conversa surgiram duas verdades: a Starbucks é uma marca querida e com pessoas maravilhosas, mas perdemos parte da nossa essência.”

O plano da Niccol baseia-se em fortalecer a experiência nas suas lojas, reafirmando o conceito de “terceiro lugar”, um espaço acolhedor entre a casa e o trabalho onde as pessoas podem relaxar, socializar e desfrutar de momentos únicos.

Para isso, a empresa está a investir na formação dos seus baristas e na melhoria da qualidade dos seus produtos, com um foco especial em cafés de excelência. Além disso, procura fortalecer a conexão emocional com os clientes, promovendo interações genuínas que gerem um sentimento de comunidade e pertença.

Paralelamente, mantém o compromisso com a inovação, desenvolvendo novos produtos e serviços que proporcionem experiências únicas, sem se perder dos seus valores fundamentais. O objetivo é cimentar a essência da marca, focando-se na qualidade dos produtos e no calor humano que caracteriza o atendimento Starbucks.