Accountable Marketing: um passo para maior confiança nas marcas
Por Diogo Abrantes da Silva, Formador e Freelancer de Marketing Digital para ONG’s
Está a começar um novo ano e não faltam os artigos e relatórios que nos falam das tendências para 2025.
Este ano, após analisar 303 tendências para 2025, com a ajuda de IA, não consegui deixar de pensar que tanto a Forrester, como a Accenture falavam sobre o declínio da lealdade e como a Kantar e outras referiam a importância da diversidade e marketing ético.
Eis que pensei que seria uma ótima altura para introduzir uma abordagem a que chamo de Accountable Marketing. Uma prática que se foca na responsabilidade e transparência para reconquistar a confiança das pessoas.
O que é Accountable Marketing?
Accountable Marketing, ou Marketing Responsável, é uma abordagem estratégica e ética em que as organizações se responsabilizam publicamente por cada peça de comunicação, adicionando contexto à mesma.
Esta abordagem implica avaliar e comunicar de forma aberta o intuito e impacto de cada peça de comunicação, sobretudo na dimensão social, mas também na dimensão ambiental, auxiliando a comunicação da peça de uma forma honesta e contextualizada.
Para garantir que a abordagem é clara, essa informação deverá ser fundamentada em três princípios-chave:
● Transparência: Mostrar sem prurido e de forma clara a informação associada à comunicação.
● Intenção: Demonstrar quais os objetivos da mensagem e as razões por detrás da comunicação.
● Honestidade: Garantir que toda a informação é verdadeira e, se possível, verificável.
Esses princípios-chave vão garantir que a informação publicada sobre a comunicação seja clara e transparente.
Como podemos praticar Accountable Marketing?
Esta abordagem pode ser aplicada a qualquer elemento de comunicação da organização, incluindo anúncios, embalagens de produtos, websites, etc.
Eis alguns exemplos online e offline.
Exemplo Outdoor – Offline
Um dos exemplos que peço para imaginarmos é o de um outdoor com um código QR que as pessoas podem fazer o scan e que conduz o público a uma página online dedicada a explicar a peça de comunicação.
Nessa página, as pessoas poderão encontrar informações baseadas nos 3 princípios: transparência, intenção e honestidade. Onde a organização responsável pela peça de comunicação detalha os seguintes pontos:
● Anunciante: A entidade responsável pela comunicação (que infelizmente, nem sempre é claro).
● Segmentação e localização: A segmentação utilizada na campanha e local ou locais onde ela se encontra.
● Intenção: O objetivo principal da mensagem (venda, sensibilização, educação, etc.).
● Informação adicional: Informações que sejam necessárias para sustentar a informação na peça de comunicação. Este ponto é muito importante, sobretudo, se existir informação ou selos relacionados com sustentabilidade (mais informação infra sobre este ponto).
● Impacto ambiental: O impacto ambiental gerado pela produção e distribuição da peça de comunicação, incluindo emissões de GEE e materiais utilizados e apresentar estratégias de mitigação que a organização está a implementar.
Na verdade, se olharmos para plataformas online este exemplo está já muito presente. Tanto a Google como a Meta já têm um ponto de informação adicional sobre quem é o anunciante e qual a razão pelo utilizador estar a ver o anúncio.
Exemplo Website – Online
Não quero focar apenas em anúncios. Neste segundo exemplo podemos olhar para esta abordagem também nas propriedades da organização, neste caso o website.
Agora quero que imaginem um site de reservas de quartos de hotel em que cada informação que pretende influenciar o utilizador tem uma justificação e intenção associada (imagem infra).
Através deste símbolo de informação ℹ️, por exemplo, o utilizador pode clicar e saber quais os pontos de comunicação e influência na página que a empresa adicionou de forma a influenciá-lo e como pretende fazê-lo.
Essa transparência ajuda a organização a comunicar de forma honesta e contextualizar a informação para o utilizador como, para o lado do utilizador, obriga a empresa a justificar cada intenção de influência.
E se pensam que isto poderá não funcionar, deixem-me partilhar convosco uma história – que não me recordo onde li mas estará entre os livros de Nudge ou Thinking fast and Slow – da empresa que para resolver o problema dos seus colaboradores e o gasto excessivo na utilização do cartão de crédito da empresa, decidiu tornar público os gastos de cada cartão de crédito associados a cada pessoa. E adivinhem o que aconteceu?
A transparência leva à responsabilidade.
Benefícios de uma abordagem de Accountable Marketing
Das primeiras vezes que falei desta abordagem a questão mais recorrente foi: “mas porque razão quereria uma empresa fazer isso?”. Eu percebo a questão, especialmente quando esta abordagem não tem um retorno claro e rápido sobre o investimento.
Contudo, esta abordagem é exatamente o que necessitamos para combater o que chamamos de short termism, ou o pensamento a curto prazo, no marketing que tanto tem assombrado as marcas nos últimos anos.
Eis alguns benefícios que a organização pode conseguir através de Accountable Marketing a longo prazo:
Aumento da confiança do público – A transparência e responsabilidade nas comunicações fortalecem a confiança do público na marca, tornando-a mais autêntica e confiável. Penso que todos sabemos, como prova ano após ano o Edelman Trust Barometer, que a probabilidade de compra aumenta com a confiança na organização.
Diferenciação no mercado – Num cenário onde muitas marcas recorrem a práticas pouco éticas, adotar o Accountable Marketing distingue a marca como inovadora e comprometida com a sua missão e propósito. Sendo uma abordagem recente, será fácil as organizações destacarem-se por implementar essas práticas.
Menos risco de crises de reputação – Ao comunicar de forma aberta e ética, as marcas são obrigadas a repensar sobre as suas comunicações antes que qualquer comunicação seja pública, o que reduz o risco de que a comunicação possa ir contra o seu propósito e ética. Esta abertura permite também que as organizações consigam conduzir e expor a sua narrativa antes de quaisquer críticas.
Atração de clientes mais conscientes – Não consigo esquecer o estudo da Escolha do Consumidor, no início de 2024, que falava dos 92% dos portugueses que caso tivesse uma opção mais sustentável preferiria essa opção e como uma das barreiras não a preferir seria “a falta de informação clara sobre a sustentabilidade”. O Accountable Marketing ajuda a remover essa barreira e atrair este público com uma informação clara e transparente.
Envolvimento dos colaboradores com o mesmo mind-set – Não é segredo que os colaboradores de uma organização tendem a sentir-se mais motivados e orgulhosos ao trabalhar para uma marca com princípios claros e uma abordagem ética e como isso pode aumentar a taxa de retenção na empresa.
Melhores condições de crédito para empresa na UE – Por último, e sobretudo para grandes empresas, inicialmente, o acesso a crédito deverá ser mais benéfico a empresas que apresentem os seus relatórios de impacto ESG e claro que esta prática pode ser um ótimo ponto na parte social do relatório.
O futuro com a directiva da UE contra o Greenwashing
Termino com a Green Claims Directive ou a Diretiva Europeia das Alegações Ambientais em português, comummente chamada da diretiva contra o greenwashing que especifica que qualquer alegação ou selos ambientais sejam verificados e verificáveis por entidades independentes.
Isto significa que qualquer comunicação ambiental como o exemplo na imagem anterior de “Seremos neutros em CO2 até 2050” deverá estar aliada à informação que permita à organização comunicar esse ponto.
Num mundo cada vez mais consciente e exigente, o Accountable Marketing não é apenas uma escolha ética, mas uma estratégia para liderar com impacto. Cabe às marcas dar o primeiro passo para construir um futuro onde confiança e transparência sejam os alicerces da comunicação.