Marketeers de olho em 2025: O que podemos esperar? Filipa Appletton, Head of Brand & Marketing do Continente

2024 está a poucos dias de terminar, e com isso surge a oportunidade de preparar o início de um novo ano. Neste contexto de transição, e tendo em conta que o mundo da comunicação e do marketing atravessa tempos de constante evolução, decidimos lançar um desafio aos Marketeers de algumas empresas nacionais.

O ano de 2024 trouxe consigo a ascensão da inteligência artificial, que se tem vindo a integrar nas estratégias de marketing de muitas empresas. Com esta tecnologia a marcar um novo rumo, surge a questão de como as organizações têm vindo a abordá-la e qual o impacto que poderá ter nas campanhas de marketing em 2025.

Neste sentido, à medida que as empresas começam a definir os seus objetivos para o próximo ano, perguntamo-nos: Quais são as metas de marketing e comunicação mais importantes para 2025? Que novas abordagens ou tecnologias estão a ser planeadas para alcançar esses desafios num cenário em constante transformação?

Filipa Appletton, Head of Brand & Marketing do Continente, começa por assumir que a inovação tecnológica é um enorme estímulo para a marca: “não só uma oportunidade, mas também um desafio. No Continente, 2024 foi um ano marcante na integração da Inteligência Artificial (IA) nas nossas estratégias, abrindo caminho para uma abordagem mais personalizada e relevante. O papel da IA nas nossas campanhas não é apenas técnico, é emocional, estratégico e profundamente humano.

Campanhas como a de Natal da Popota – que que está no ar- são o reflexo dessa forma de olhar para a nova tecnologia: “esta funcionalidade interativa permite às famílias moldar narrativas únicas, promovendo um momento mágico que reforça a ligação emocional com a marca. É um projeto especial porque demonstra como a tecnologia, quando bem aplicada, pode aproximar as pessoas e criar experiências memoráveis. Por outro lado, também os nossos folhetos personalizados são desenvolvidos com recurso à IA e ao machine learning, um exemplo claro de como os insights podem ser transformados em soluções concretas e úteis. Estes folhetos não só refletem as preferências individuais dos clientes, como também mostram a capacidade do Continente de responder às suas reais necessidades de forma eficaz e personalizada.”

Por outro lado, na área de apoio ao cliente, a IA Generativa tem sido uma ferramenta que, Filipa Appletton considera poderosa: “Um dos exemplos mais notáveis é o StudyAI, um chatbot que lançámos durante a campanha de manuais escolares. Este chatbot ajuda-nos a responder de forma mais eficaz às dúvidas dos clientes, melhorando significativamente a sua experiência e, simultaneamente, reduzindo o número de pedidos manuais de suporte. O impacto não se ficou apenas pela satisfação do cliente, mas também se refletiu numa redução considerável do tempo e dos recursos que antes eram alocados a estas interações.”

Nesse sentido, e reforçando a importância da tecnologia para a marca, o Continente avança com uma novidade no campo da digitalização: “é a nossa primeira loja híbrida que será inaugurada este mês de dezembro, em Leiria, e combinam tecnologia e interação humana para transformar o ato de compra em algo mais prático e envolvente. Esta loja oferece uma experiência ao cliente totalmente integrada, utilizando a tecnologia da Sensei.”

O ano de 2025 será, portanto, e para a marca, uma continuidade de um plano que o Continente se propôs traçar: “o nosso objetivo é continuar a construir sobre esta base sólida. A IA será um pilar central, não apenas nas campanhas, mas em todo o ecossistema da marca. Queremos continuar a simplificar a experiência do consumidor, reforçando a coerência e a relevância em cada ponto de contacto. A personalização será aprofundada, com o objetivo de surpreender os nossos clientes com soluções que se ajustem, de forma ainda mais precisa, às suas vidas.”

Mas não só. O futuro não se escreve apensas de inovação tecnológica e a Head of Brand & Marketing do Continente explica que “a nossa visão para 2025 vai além da inovação tecnológica. Vivemos numa era em que os consumidores estão mais informados e exigentes, e isso obriga-nos a uma abordagem mais holística. É essencial sermos ágeis na leitura de insights, mas mais do que isso, devemos ser capazes de transformá-los em informações acionáveis que realmente impactem a experiência do cliente. A inovação tecnológica é apenas uma parte do puzzle, onde o verdadeiro desafio é manter a autenticidade, a empatia e a proximidade que sempre definiram a nossa marca.”

Encontrar “um equilíbrio entre a tecnologia e o fator humano”, acaba por ser uma permissa, para o Continente, para o ano que está prestes a começar. “Acreditamos que a IA não deve substituir, mas sim complementar a criatividade e a intuição das nossas equipas. A liderança do futuro não será apenas digital, será inclusiva, humanizada e profundamente conectada com as pessoas, conclui Filipa Appletton.

“O marketing de 2025, no Continente, será um marketing feito de histórias. Histórias que unem tecnologia e emoção, intuição, inovação e propósito. Este é o nosso compromisso: continuar a liderar, colocando sempre os nossos clientes no centro de tudo o que fazemos e continuar a responder a todos os gostos para sermos de toda a gente”, acrescenta.