Patrícia Boura, Presidente Fundação do Gil: ‘Comunicar muito não deve ser comunicar tudo’

A Fundação do Gil celebra 25 anos. Nasceu em 1999, logo após a Expo’98, onde o Gil foi a mascote do evento. Pioneira no desenvolvimento de projetos de saúde pediátrica e reintegração social, esta instituição tem como principal objetivo envolver todos os intervenientes no trabalho social que desenvolve. O Estado, as empresas e a sociedade civil dão, por isso, as mãos neste projeto que pretende, acima de tudo, promover o bem-estar clínico, social e emocional de crianças em risco social e/ou clínico tendo em vista a (re)integração social na família.

Patrícia Boura, Predidente da Fundação, é quem está à frente do projeto e esteve à conversa coma Marketeer onde falou do percurso até aqui, do futuro e dos desafios que enfrentam, sem esquecer a identidade, a marca e o marketing.

Como tem evoluído a identidade da marca Fundação do Gil ao longo destes 25 anos?

Desde a mascote do Gil, no pós-Expo, até aos dias de hoje, temos caminhado no sentido de uma maior maturidade, rigor e profissionalismo, sem lhe faltar a empatia e humanismo característicos da mascote e decorrentes da nossa missão de prestação de cuidados de saúde e de reintegração social em prol das crianças e famílias mais vulneráveis. Tínhamos um logo para cada um dos cinco projetos e consolidámos tudo na marca Fundação com a criação de sub-marcas. Pensamos que esta estratégia de marca nos traz maior notoriedade, credibilidade e rigor.

Quais foram as estratégias de marketing mais eficazes utilizadas pela Fundação para aumentar a visibilidade e o apoio à causa?

A maior estratégia de marketing que temos tido é o facto de estarmos rodeados de parceiros que diariamente nos apoiam nas nossas necessidades. Infelizmente, não temos um departamento de comunicação e marketing que estruture campanhas periodicamente. Aquilo que fazemos, face à nossa estrutura, é criar parcerias com agências – comunicação, publicidade, produção de audiovisuais, relações-públicas e vamos comunicando, acima de tudo, os novos projetos. Neste momento trabalhamos com a White, agência criativa do WYgroup e que tem vindo a desenvolver connosco os projetos mais relevantes do nosso Plano de Comunicação – nomeadamente, o lançamento da Clínica do Gil (o nosso mais recente projeto) e, agora, com este ano de celebração, a Marca e a Campanha Institucional dos 25 anos da Fundação do Gil. Trabalhamos também com a Flaming, para apoio na produção de audiovisuais e com a Do It ON em temas de assessoria de imprensa e relações públicas. A estratégia de comunicação tem sido sempre alicerçada nas prioridades e necessidades imediatas de comunicar os mais recentes projetos da Fundação.

Como é que a Fundação do Gil utiliza as redes sociais e o marketing digital para alcançar e envolver a comunidade?

Uma estratégia de digital eficaz pressupõe uma estratégia de conteúdos e uma equipa que diariamente deve estar a implementar essa mesma estratégia. Novamente, face à nossa estrutura, 100% dedicada aos projetos sociais, estamos ainda numa fase embrionária na utilização adequada, tendo em conta todo o seu potencial. Em 2024 conseguimos aumentar a nossa visibilidade nas redes e chegar a novos seguidores, utilizando estas ferramentas para divulgação de iniciativas e sensibilizar a comunidade para os nossos projetos. É uma área em que estamos determinados a apostar no decorrer do próximo ano, agora nas celebrações dos 25 anos da Fundação do Gil.

De que forma as parcerias com empresas e outras organizações contribuem para o fortalecimento da marca Fundação do Gil?

As parcerias são fundamentais para fortalecer os projetos sociais da Fundação do Gil, pois trazem recursos, visibilidade e credibilidade. As empresas e organizações parceiras não apoiam apenas financeiramente, mas também amplificam a nossa mensagem quando se associam à nossa missão. Estas colaborações permitem criar campanhas conjuntas, chegar a novos públicos e implementar projetos de maior impacto social, reforçando o reconhecimento e a relevância da Fundação do Gil na sociedade. Contudo, a Fundação não perde a noção do seu cariz, por isso além do trabalho que é efetuado junto do tecido empresarial para captação de recursos, temos também desenvolvido atividades onde devolvermos à comunidade empresarial, como é o caso do nosso podcast ‘Gil Talks’, onde debatemos temas de interesse para as empresas.

Como é que a Fundação garante que as suas iniciativas de marketing refletem os valores e a missão da organização?

Através de um processo criterioso de validação. Garantimos que a comunicação é autêntica, respeitosa e centrada nas crianças e famílias que apoiamos, bem como nos serviços que disponibilizamos à sociedade. Além disso, privilegiamos narrativas que destacam o impacto positivo do nosso trabalho, promovendo transparência e fidelidade à nossa essência de cuidado, inclusão e bem-estar das crianças e jovens que apoiamos. Neste aspeto, podemos adiantar que somos um cliente bastante exigente com as nossas agências parceiros (sorrisos).

Quais são os desafios de manter a relevância da marca Fundação do Gil num panorama de constante evolução digital e social?

Esta é uma pergunta bastante pertinente, pois causas sociais são cada vez mais e diversificadas, por isso o principal desafio é destacar a singularidade da nossa missão, mantendo o foco nas crianças e famílias que apoiamos. É essencial adaptar-nos às novas formas de comunicar, sem perder a sensibilidade e o respeito que caracterizam o nosso trabalho. Além disso, envolver comunidades e parceiros de forma genuína, num contexto onde as prioridades sociais mudam rapidamente, é fundamental para assegurar que a nossa causa continua a mobilizar e inspirar, acima de tudo quando temos tantos projetos e não apenas um, que tornaria mais fácil e óbvia toda a comunicação. Comunicar a Casa do Gil não é a mesma coisa que comunicar a Clínica do Gil ou os Cuidados Domiciliários Pediátricos ou mesmo a Casa do Jardim. É um desafio permanente que exige critério e muita dedicação, comunicar muito não deve ser comunicar tudo.

Que papel tem o storytelling no marketing da Fundação do Gil, especialmente ao partilhar histórias de crianças e famílias?

Sabemos que o storytelling é a ferramenta mais valiosa para captação da atenção sobre o nosso trabalho, mas temos um cuidado imenso para proteger as crianças e as suas famílias, as histórias de cada um, a sua intimidade e as suas fragilidades. Não expomos essas fragilidades apenas para garantir um bom storytelling. Precisamos sempre de encontrar um caminho que não desprotege ninguém, o que nem sempre é fácil.

Como é que a Fundação mede o sucesso das campanhas de marketing e comunicação?

O sucesso das campanhas de marketing e comunicação numa instituição como a Fundação do Gil estão diretamente ligadas com a exposição que a instituição consegue obter e os recursos financeiros que consegue captar. Não podemos nunca esquecer que, no final do dia, a Fundação tem como principal objetivo angariar fundos para garantir o apoio às suas crianças e jovens. Este é o nosso maior KPI.

Que estratégias de marketing pretendem implementar para continuar a crescer e impactar a sociedade?

Queremos continuar a desenvolver a nossa estratégia de proximidade contínua, onde queremos que Estado, tecido empresarial e potenciais utentes dos nossos serviços, sejam na Casa do Gil, nos Cuidados Domiciliários, na Clínica do Gil ou mesmo a Casa do Jardim, saibam e sintam que têm uma equipa especializada, dedicada e disponível para apoiar e promover serviços de elevada qualidade e de enorme empatia.

De que forma se pode contribuir para fortalecer a marca e ajudar na missão da Fundação do Gil?

Para fortalecer a marca e ajudar na missão da Fundação do Gil, os portugueses podem contribuir de várias formas. Enquanto empresas, podem associar-se a este projeto como embaixadores e contribuir para o reforço da nossa sustentabilidade. Enquanto individuos, podem partilhar o nosso trabalho, seguir-nos nas redes sociais, e utilizar os nossos serviços, desde a Casa do Jardim à Clínica do Gil. Podem, igualmente, contribuir financeiramente de várias formas, como descrevemos no nosso site em fundacaodogil.pt.. Juntos, seremos sempre mais fortes.