Marcas pretendem alterar modelos de remuneração das agências nos próximos três anos

A IA e a automatização estão a influenciar os profissionais de marketing para se afastarem da remuneração tradicional e passarem a praticar preços baseados nos resultados

Impulsionadas por fatores como a IA e a automação, três em cada quatro marcas multinacionais estão a tentar alterar o modelo de remuneração das agências nos próximos três anos, de acordo com um estudo divulgado hoje pela Federação Mundial de Anunciantes e pela MediaSense.

Normalmente, as agências faturam aos clientes o número de horas que os seus empregados passam a produzir trabalho em seu nome. No entanto, 58% dos anunciantes pretendem “aumentar a sua quota-parte” nos preços baseados na produção ou nos resultados, de acordo com o estudo, que se baseia num inquérito a mais de 80 empresas multinacionais que representam coletivamente mais de 60 mil milhões de dólares em despesas globais com publicidade.

Embora este não seja o primeiro ano em que os parceiros realizam este estudo, o inquérito do ano passado não se centrou especificamente nos modelos de compensação, pelo que não existem valores comparativos.

No estudo do ano anterior, 74% dos inquiridos esperavam uma mudança para preços baseados em resultados nos próximos três anos.

Vários fatores estão a impulsionar a mudança para os profissionais de marketing, segundo o novo inquérito, incluindo o desejo de alinhar melhor a remuneração da agência com os resultados pretendidos pelo anunciante (74% dos inquiridos citaram este motivo).

“O nosso modelo de comissões dá-nos muito pouca margem para os desafiarmos em termos de desempenho”, disse um inquirido anónimo sobre a sua agência. “O número parece justo, mas eu preferia estabelecer um modelo híbrido em que houvesse uma variável baseada no resultado ou no resultado.”

“A IA e a automatização também estão a desempenhar um papel importante, de acordo com 26% dos inquiridos. A tecnologia está a tornar as agências mais eficientes, levando a uma mudança na forma como os clientes veem a remuneração”, disse Ryan Kangisser, diretor de estratégia da MediaSense.

Os profissionais de marketing querem “acelerar as coisas e aproveitar a automação”, mas as suas agências parceiras estão a ser “inibidas” pelo modelo comercial tradicional, disse Kangisser. “A maneira de mudar a narrativa e mudar o debate é mudar as regras do jogo.”

Segundo o estudo, as limitações de medição e transparência podem abrandar a velocidade da mudança para uma remuneração baseada nos resultados.

84% dos inquiridos destacaram a falta de dados e de medidas entre o anunciante e a agência para medir os resultados como um obstáculo importante. Além disso, apenas 28% dos inquiridos consideram que têm transparência na forma como as agências ganham dinheiro – citando como exemplos fluxos de receitas não divulgados, tais como cadeias de fornecimento programáticas opacas e compra de meios com base no capital.

Embora as marcas possam aceitar os princípios gerais dos modelos baseados em resultados, ainda querem saber se as agências não estão “a ganhar mais dinheiro do que deviam”, disse Kangisser. “Este é um tema bastante generalizado, porque se trata de um mercado muito competitivo.”

A WFA e a MediaSense ofereceram a vários executivos de holdings e agências independentes a oportunidade de analisar os resultados antes da publicação do estudo.

As suas respostas, que foram dadas anonimamente, foram bastante variadas. Alguns executivos disseram acreditar que objetivos claros e alinhamento de valores tornariam a transparência irrelevante, enquanto outros contrapuseram que relações sólidas exigem abertura.

“Se está a funcionar e se está a vender, não é essa a transparência necessária?”, comentou um executivo.

Muitos executivos apontaram a tensão entre as diferentes partes interessadas do cliente, tais como o aprovisionamento e as finanças, como um impedimento à mudança na remuneração. “Querem coisas completamente diferentes e é por isso que as boas intenções rapidamente se transformam em norma”, disse outra pessoa.

A concorrência constante é também um obstáculo, com as agências a sublinharem que têm de equilibrar a “necessidade de mudar com a necessidade de ganhar”.

Nos concursos, por exemplo, as agências não vão “liderar com um modelo superelegante baseado em resultados, quando todos os outros estão a apresentar um modelo de comissões supereficiente”, disse Kangisser, apelando aos organismos de comércio publicitário para que ajudem a efetuar mudanças.

“A integração também está a levar os anunciantes a reconsiderar os seus modelos”, disse Kangisser. O aumento da agregação de serviços dá a algumas agências um maior conforto em relação ao risco e à recompensa, uma vez que têm mais oportunidades de afetar os resultados.

“Quando se pode controlar os meios de comunicação, o conteúdo, a experiência no sítio Web, os dados, a tecnologia e a medição, a minha apetência pelo risco é muito maior”, afirmou um executivo de uma agência.

O estudo concluiu que o desejo de mudança na remuneração não se baseia na redução de custos (apenas 15% apontaram esse motivo), com 61% das marcas a esperarem que os honorários das agências aumentem nos próximos três anos. No entanto, 58% dos profissionais de marketing disseram que esperam pagar menos às agências à medida que a IA se torna mais amplamente implementada.

“É um pouco paradoxal”, disse Kangisser. Os clientes estão a dizer: “‘Queremos pagar mais, mas queremos pagar menos’”. Acrescentou, no entanto, que nem todas as capacidades são “criadas de forma igual”.

À medida que os negócios das agências se tornam mais automatizados, as marcas vão valorizar mais a estratégia e os executivos capazes de traduzir grandes quantidades de dados, disse Kassinger.

A MediaSense e a WFA recomendaram que os anunciantes experimentassem novos modelos de compensação “começando por baixo”, como testes com divisões, capacidades ou mercados específicos.