Filipa Appleton (Continente): «Campanha de Natal inspirou-se nas histórias reais das nossas lojas»
Foi no dia mundial da generosidade, que hoje se assinala, que o Continente escolheu apresentar a sua campanha de Natal. Um dia que, segundo Filipa Appleton, head of Brand & Marketing do Continente, não foi fruto do acaso já que a assinatura da campanha é, precisamente, “Todos recebemos mais, quando damos mais”
Pela primeira vez, o Continente apresenta uma campanha totalmente integrada para o Natal, que explora a ligação entre dar e receber, reforçando valores como empatia e a generosidade. A campanha multicanal, que está presente em televisão, online e nas lojas Continente, destaca a oferta do Continente, que permite viver a época festiva com mais leveza, menos preocupações e mais disponibilidade para os outros, incentivando a partilha. Uma campanha que, segundo sublinhou a responsável, toca os temas da Cozinha Continente, da frescura dos ingredientes disponíveis na lojas, dos utensílios para os cozinhar, dos elementos decorativos para a época, das ofertas para as crianças e ainda da solidariedade.
A correria diária e o dia-a-dia agitado, que se acentua nesta época do ano, faz com que as pessoas não tenham tempo para si e para dar aos outros. Daí que, segundo sublinhou Nádia Reis, directora de Comunicação e Responsabilidade Social do Continente, a Missão Continente tenha desenvolvido uma mecânica simples para que os portugueses possam apoiar, em conjunto com o Continente, 750 instituições e mais de 100 mil beneficiários. São vales solidários que poderão ser adquiridos, na app ou em loja, até 25 de Dezembro. E se no ano passado a Missão Continente conseguiu, com esta campanha, angariar um milhão de euros para as instituições, Nádia Reis está confiante de que «a confirmarem-se os indicadores» que têm de momento, este ano terão «um excelente resultado»
No filme que já está no ar é acompanhada a relação entre um senhor idoso e uma funcionária da Cozinha Continente. Num primeiro encontro, o senhor solicita uma dose individual de empadão, algo que se torna um hábito regular. Perto do Natal, encontra a loja decorada e, embora a funcionária sugira uma dose familiar, o idoso opta novamente pela porção individual. A funcionária prepara uma refeição deixando-lhe uma mensagem especial na embalagem. Ao final do dia, o senhor vê a mensagem, leva a refeição e junta-se à ceia da família da funcionária, celebrando juntos o Natal.
O segundo filme, que estreia a 18 de Novembro, apresenta a actriz Gabriela Barros, que perde o seu bolo-rei ao tropeçar num momento de correria natalícia. No entanto, um gesto generoso de um desconhecido – o mesmo senhor idoso do vídeo anterior – faz com que metade de um bolo-rei seja entregue na sua ceia de Natal. O bolo-rei torna-se num símbolo de partilha e conexão. Aliás, este ano, o Continente permite que os clientes comprem um bolo-rei que vai embalado em duas metades permitindo que entreguem metade a quem desejarem.
À margem de apresentação da campanha de Natal, a Marketeer esteve à conversa com Filipa Appleton que confidenciou que em dois dias de exibição a campanha já teve mais partilhas e comentários do que qualquer campanha anterior de Natal do Continente, sendo demonstrativo da forma como os portugueses se estão a identificar com a mensagem. Acompanhe a conversa.
O que é que esta campanha traz de diferente das dos anos anteriores?
Esta campanha de Natal é muito diferente das anteriores porque é a primeira vez que fazemos só uma campanha de Natal do Continente.
Se não considerarmos a da Popota…
Mas a Popota é a Popota. E a Popota são os brinquedos. O universo infantil é diferente do restante universo de Natal. E nós acreditamos que as crianças também merecem ter a Popota a trazer-lhes este carinho de terem uma campanha específica para elas.
Mas quando falávamos num universo mais adulto e do Natal para os mais crescidos, o Continente tinha sempre várias campanhas de Natal: uma campanha alimentar, uma campanha mais promocional, uma campanha da Missão Continente, uma campanha da marca. Quando lançámos a plataforma de comunicação em Março, prometemos ser mais generosos para com o cliente e esta generosidade assentar em sermos mais simples e mais focados. Portanto, esta campanha de Natal traz esta simplicidade, este foco e uma mensagem única. Já foi um desafio conseguir ter uma campanha única, neste Continente que é para toda a gente e que traz todas as soluções para o Natal de toda a gente – quer seja alimentar, não alimentar, decoração.
A campanha assenta numa verdade, que é todos recebemos mais quando damos mais. É particularmente verdade na época natalícia, mas para nós é verdade todo o ano. Fomos inspirar-nos e basear-nos em histórias e em acontecimentos que ocorrem todos os dias nas nossas lojas. Quando procuramos esta verdade e transparência da marca, foi relativamente fácil chegar a este conceito e chegar a esta história. Porque quando vemos o senhor que vai à loja comprar a refeição e que pede sempre uma refeição, ao longo de todo o ano, é real. Temos um senhor que vai à loja do Continente da Amadora todos os dias comprar duas fatias de fiambre para o cão. É muito bonito isto porque toda a gente conhece o senhor, o senhor conhece toda a gente da loja. Temos muitas histórias assim. Temos uma história de um senhor que vai à loja todos os dias e durante 15 dias não apareceu, deixando os colaboradores da loja verdadeiramente preocupados com ele.
Portanto, esta é uma história de verdade, é uma história de transparência e mostrar este Continente, para nós, é um prazer e um privilégio. É verdade que na altura do Natal, se calhar, estamos mais predispostos a dar mais, a ouvir e a receber mais estas histórias, mas nesta campanha é trazer a verdade da marca. Nós, quando olhamos para esta campanha, sentimos que não podia ser de mais ninguém. Mostra a verdade das nossas lojas, da marca. Foi um desafio para o Marketing, mas ao mesmo tempo, um desafio fácil.
Apesar de ser uma campanha e não várias campanhas, o investimento relativamente a anos anteriores mantém-se?
É semelhante. Não queremos diminuir o investimento. Queremos capitalizar o investimento que temos. Ao fazer uma única campanha de Natal, queremos que ela seja repetida mais vezes em todos os meios. Fizemos uma escolha de meios alargada, que permita que ela chegue a todos os consumidores. E depois termos os spin offs das várias coisas que queremos dizer. Temos o spin off da Missão Continente já que sabemos que é uma altura em que a Missão Continente e a solidariedade do Continente se alia à generosidade dos nossos consumidores. Vamos ajudar 750 instituições. Quisemos materializar na loja aquilo que se vê nos ecrãs e, portanto, criámos este meio bolo-rei que vai estar à venda nas nossas lojas. A embalagem está preparada para ser partida, em duas metades, para oferecer metade.
Não quisemos diminuir o investimento. Quisermos optimizar o investimento com menos mensagens, mas repetida mais vezes ao longo de todo este período de Natal.
No filme é possível perceber uma procura de incluir diversos tipos de pessoas. Foi um preocupação para a campanha o tema da inclusão?
Para nós a inclusão é uma realidade e algo que valorizamos muito. Tal e qual como, por exemplo, trouxemos a língua gestual portuguesa. Sabemos que há 100 mil surdos ou pessoas com algum grau de incapacidade auditiva em Portugal e pensámos “Como é que nós podemos chegar a todos?” Juntámo-nos à Federação das Associações de Surdos de Portugal e foi extremamente importante porque é mais um passo em prol desta inclusão.
Somos um país com uma população envelhecida. É verdade, seja este senhor de mais ou menos idade. Também sabemos que somos famílias monoparentais ou de pequenas dimensões e que muitas vezes a família não é só a nossa família de sangue, mas também são os amigos. São aqueles que nos abrem a porta e nos acolhem. Vivemos quer dentro de portas, quer para fora esta inclusão de forma transversal.
A Gabriela Barros também não foi esquecida. Há aqui uma ligação com a campanha do resto do ano, em que a Gabriela vestiu várias personagens. Agora volta a aparecer. Era importante esta ligação com o resto do ano?
É muito importante porque o consumidor é sempre apelado a relembrar-se de muita coisa, a reter muitas mensagens. E o que é certo é que quando ele vê a Gabriela Barros aparecer já sabe que estamos a falar do Continente. Por outro lado, a Gabriela vestiu tantas personagens e tão bem, ela interpretou tão bem este Continente de toda a gente que no Natal não podia ficar de fora.
A campanha já arrancou há dois dias. Que feedback é que têm tido dos consumidores?
Não esperávamos uma ode de amor e um feedback tão imediato, tão grande e tão positivo. Estávamos de coração cheio quando lançámos a campanha, mas o que é certo é que ela está a ter uma receptividade inacreditável. Não só de pessoas a mencionar outras a dizer “esta és tu” ou “esta é a minha loja”, mas pessoas a mencionar colaboradores de loja e lojas. Tivemos o maior número de partilhas em dois dias do que alguma vez tivemos. Acreditamos muito que é por ser uma história tão próxima. Todos nós somos estas pessoas. Todos nós somos aqueles que um dia abriram a casa e puseram mais um lugar à mesa. Todos nós somos aquele que já se sentiu sozinho e que se sentiu de coração cheio quando alguém o chamou. Todos nós somos aquele que compra qualquer coisa para oferecer a alguém. Acredito que é nesta verdade que esta receptividade tem sido tão espetacular. Recebemos centenas de mensagens maravilhosas. Tem sido, se calhar, o melhor reconhecimento que esta nossa equipa de Marketing precisava depois de um ano tão atarefado. Porque ficamos mesmo de coração cheio.
Mas é uma campanha muito mais emocional do que as outras campanhas ao longo do ano…
É uma campanha mais verdadeira no sentido de ser muito real e muito próxima. Ela é mais emocional porque transmite uma verdade. Ela não pretendeu apelar à lágrima ou não pretendeu ser emocional per si. Pretendeu mesmo mostrar a realidade do Continente, do País e da sociedade. Acredito que é nesta relevância – e o facto de eu olhar para a campanha e rever-me ali – que sinto esta conectividade com a campanha. Sinto esta relação porque ou sou eu ou é alguém que eu conheço.
Ficha Técnica da campanha
Agência Criativa: Fuel
Realização: José Pedro Sousa
Produção: More Maria
Consultoria de Produção: Pro(u)d
Música Original: New Radicals
Adaptação Musical: Margarida Martins
Sonoplastia: Indigo
Veja aqui o filme:
Texto de Maria João Lima