Casal Garcia: Onde a alegria estiver

A alegria, que acompanha a marca desde o início, é o seu principal valor, juntamente com a partilha e a energia, que também continuam a estar presentes em tudo o que Casal Garcia faz e na forma como se expressa até aos nossos dias. O objectivo é estar presente em todos os momentos de alegria dos consumidores, com produtos que cubram as suas necessidades de consumo e sejam uma escolha segura em qualquer ocasião, como se percebe pelas palavras da directora de Marketing Ana Sampaio.

Casal Garcia celebra 85 anos de existência este ano. Que balanço fazem deste percurso “de alegria” até agora?

Um balanço de crescimento, de aproximação aos consumidores, de busca contínua para ir ao encontro das suas necessidades, desenvolvendo inovações com significado e valor para as suas vidas.

Quais foram as inovações mais significativas em termos de produtos que moldaram o crescimento da marca?

O caminho da inovação começou com o lançamento de um vinho rosé com a DO Vinhos Verdes, o que actualmente é algo comum, mas que, nessa altura, em 2008, marcou a premiumização dos rosés, atribuindo-lhes uma denominação de origem, algo valorizado pelos consumidores como uma chancela de confiança. Seguiu-se uma inovação bastante mais disruptiva, o lançamento de uma sangria pronta a servir, numa garrafa de vidro e com um preço quatro vezes superior ao maior concorrente da altura. Era nesse tempo, em 2016, uma categoria com pouco valor percebido pelos consumidores, vista como um subproduto do vinho, e Casal Garcia mudou totalmente essa percepção, apresentando-se com uma proposta muito qualitativa ao nível da imagem, packaging e produto. Foi um sucesso retumbante, com a conquista da liderança da categoria e cujas vendas continuam a crescer, apesar de já terem passado oito anos sobre este lançamento.

Como conquista mais recente, e que marca a entrada da empresa em mais uma categoria no seu portefólio, está o lançamento de Casal Garcia Fruitzy, uma bebida aromatizada que responde às actuais tendências de consumo, onde cresce a procura por bebidas leves, refrescantes e com pouco álcool. Com dois anos de existência, vamos já com seis sabores lançados, sendo que o mais recente, o maracujá, lançado este Verão, superou todas as nossas expectativas de vendas.

Qual consideram ser o impacto da marca Casal Garcia na cultura e economia vinícola do nosso País?

Tem um impacto muito elevado na economia e cultura vinícola do nosso País a vários níveis, por um lado, porque uma parte significativa das uvas usadas na produção de Casal Garcia é comprada a agricultores locais da região dos Vinhos Verdes que integram o nosso Clube de Produtores. Temos com eles uma colaboração estreita, acompanhando-os nos cuidados da vinha ao longo de todo o ano, representando assim uma importante fonte de rendimento e de manutenção do tecido agrícola da região, que seria muito diferente, e possivelmente com maiores taxas de abandono dos campos, se não houvesse uma marca com a dimensão de Casal Garcia a absorver uma parte muito significativa das uvas que lá se produzem. Por outro lado, ao nível do contributo para as exportações portuguesas, Casal Garcia desempenha um papel de destaque, estando presente em mais de 70 países, sendo a marca de vinhos portugueses mais vendida, por exemplo, no Brasil, EUA e Alemanha e o vinho verde mais vendido no mundo.

Como estão a celebrar este marco dos 85 anos?

É um marco muito importante, onde celebramos a longevidade e vitalidade da marca. O primeiro momento foi marcado por uma comemoração com todos os colaboradores da Aveleda, com uma festa e um bolo especial. Seguiu-se uma comemoração com os nossos parceiros de negócio, num evento onde recordámos alguns marcos históricos da marca e que terminou com uma grande festa, cheia de música e alegria nos jardins da Quinta da Aveleda. Ao nível de produto, lançámos uma edição limitada com a marca “Haja Alegria”, que durante o Verão ocupou o lugar no rótulo onde habitualmente está Casal Garcia. Por fim, lançámos uma nova campanha de comunicação, com veiculação 360º, que deu um grande foco a elementos icónicos da marca, como o slogan “Haja Alegria” e a música da marca.

Qual foi a campanha de marketing mais marcante e porque acreditam que ela ressoou tanto no público?

A que lançou o slogan “Haja Alegria, Haja Casal Garcia”, já há 25 anos, e cuja expressão passou a fazer parte do léxico de muitos portugueses. Outra campanha marcante foi a lançada em 2014, em que se criou a música da marca, que ainda hoje ressoa nas mentes do público, pela sua jovialidade, energia e convite à alegria. Na campanha deste ano, dos 85 anos, enfatizámos estes dois elementos icónicos, o slogan e a música, a que demos um foco bastante central.

Quem é, actualmente, o público-alvo de Casal Garcia? Como pretendem reforçar esta ligação nos próximos anos?

É um público muito transversal, o que nem todas as marcas se podem orgulhar de ter. No entanto, o nosso foco de comunicação continua a estar orientado para o público mais jovem, como fonte de renovação da nossa base de consumidores, ao mesmo tempo que trabalhamos na sua fidelização ao longo da vida, com uma base sólida de confiança e acompanhamento das suas necessidades.

Como é que a marca tem procurado integrar práticas sustentáveis e inovadoras ao longo dos seus 85 anos? Há planos para tornar os produtos mais ecológicos no futuro?

A Aveleda acaba de receber a B-Corp, uma certificação internacional com critérios muito exigentes, que atesta os nossos elevados padrões em matéria de desempenho social e ambiental, responsabilidade e transparência, tornando-nos assim parte do movimento global em prol de uma economia inclusiva, equitativa e regenerativa.

É um marco recente, muito importante no percurso da Aveleda, mas a nossa primeira certificação ambiental data já de 2008. Em 2011, divulgámos o nosso primeiro Relatório de Sustentabilidade, demonstrando que sustentabilidade e sucesso estão intimamente ligados. Desde 2021, este relatório é desenvolvido com base nas directrizes da Global Reporting Initiative.

Sendo uma das marcas principais da Aveleda, Casal Garcia incorpora estes princípios de forma visível, quer seja ao nível do cultivo, onde trabalhamos no estímulo da biodiversidade na vinha e seu entorno com o objectivo de trabalhar com práticas agrícolas mais sustentáveis, quer seja na relação estreita que temos com o nosso Clube de Produtores, que acompanhamos durante todo o ano.

Como é que a marca Casal Garcia se expandiu internacionalmente e em quantos países estão presentes hoje?

Actualmente, está presente em mais de 70 países, em todos os continentes. Começou por estar associada às comunidades portuguesas lá fora, mas hoje é uma marca procurada e preferida pelas populações locais um pouco por todo o mundo.

A nível de promoção da marca, que plataformas se tornaram mais importantes para promover Casal Garcia?

Sendo uma marca de grande consumo, com um público vasto, as plataformas que usamos são as de grande alcance, juntando aos meios mais tradicionais, como a TV e o outdoor, os meios digitais, como as redes sociais e restante ecossistema, os meios mais relacionais, como a presença em festivais de música, com destaque para o NOS Alive, que patrocinamos há 11 anos consecutivos.

Num mercado tão competitivo, quais são os próximos objectivos e sonhos de Casal Garcia para os próximos 85 anos? Como é que imaginam continuar a inovar e a adaptar-se às mudanças do mercado e das preferências dos consumidores?

É uma responsabilidade e um desafio muito grande sermos os guardiões de uma marca com 85 anos, que nasceu e se desenvolveu no seio de uma empresa familiar, existente há cinco gerações. Pensamos nisto todos os dias e em como poderemos deixar às gerações futuras um legado de uma marca sólida e que continua a reinventar-se.

Penso que essa é parte do segredo, acompanhar as tendências de consumo, num panorama que está a passar por grandes mudanças, mas onde acreditamos que Casal Garcia tem vários factores de competitividade, nomeadamente com uma resposta à procura de vinhos com baixo teor calórico, com pouco álcool e refrescantes. Acreditamos por isso que o futuro será uma combinação de um caminho de consolidação junto dos públicos actuais, com uma contínua inovação no universo das bebidas, que nos permitirá manter a vitalidade e jovialidade desta marca, rumo aos próximos 85 anos.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Aniversário das Marcas”, publicado na edição de Outubro (n.º 339) da Marketeer.