Luxo em transformação: a Geração Z e a renovação das marcas

Por Mariana Carnido Santos, Brand & Strategy Manager na Accenture e Formadora em Marketing

A Geração Z, nascida entre meados dos anos 90 e 2010, está a redefinir o mercado de luxo. Para estes consumidores, o luxo é mais do que status; é uma extensão da sua identidade e valores. As marcas estão a reinventar-se para atrair este novo consumidor que, até 2035, deverá ser responsável por cerca de 30% das vendas globais de bens de luxo – e que em Portugal representará já  22% do consumo, segundo dados da NielsenIQ.

Sustentabilidade: “Green is the New Black”

Para a Geração Z, luxo exige mais do que estética – exige ética. Loewe ou Coach estão, entre outras marcas, a apostar em lojas de recraft, que reparam e dão nova vida a produtos antigos, promovendo o conceito de “luxo circular”.

Outro exemplo é Stella McCartney, conhecida pela seleção de materiais cruelty-free, que lançou, em 2022, a primeira mala feita a partir de Mylo, um couro vegan de cogumelos.

Já a Gucci, Chanel ou Burberry estão, também, a adotar o couro vegan e materiais sustentáveis, com a Chanel a comprometer-se a realizar mudanças significativas na sua produção e packaging, para combater as alterações climáticas.

Social Media: Hype, Humor e Influência

A Geração Z vive online e as marcas de luxo têm apostado em estratégias inovadoras, com as redes sociais no centro da abordagem.

A Loewe está a tornar-se um case study com a sua abordagem despretensiosa no TikTok, não se levando muito a sério e despindo a capa formal que envolve, tradicionalmente, as marcas de luxo. A estratégia irreverente passa por aproveitar trends, trabalhar com influenciadores pouco tradicionais e criar conteúdo descomplicado, descomplexado e bem-humorado.

Em entrevista à Vogue, o diretor criativo Jonathan Anderson partilhou o segredo: sentindo-se “velho” para o TikTok, confia a 100% nas camadas mais jovens da equipa para decidir qual o conteúdo que é “cool” – conteúdo esse que tem que parecer nativo para a plataforma e, principalmente, “pouco polido”.

A estratégia parece estar a compensar: a empresa de tecnologia de moda Lyst nomeou, recentemente, a Loewe como a marca mais popular do mundo. 

Personalização: Nível máximo

A Geração Z anseia por interações personalizadas e únicas, levando as marcas de luxo a adotarem estratégias de customização e co-criação.

Exemplo disso é a iniciativa “B Series Drop” da Burberry, que envolveu lançamentos mensais de produtos, disponíveis apenas por 24h ou até esgotarem, e acessíveis exclusivamente através das redes sociais da marca, como Instagram e o canal de vendas do WeChat.

Esta estratégia, focada na escassez e no hype, despertou um sentido de urgência alinhado na perfeição com o comportamento de compra, tendencialmente impulsivo, da Geração Z.

Digital First: a Experiência em primeiro lugar

A Geração Z é a primeira a crescer inteiramente na era digital, sendo altamente dependente das plataformas digitais. Embora a jornada de compra comece e termine, muitas vezes, num smartphone, os Gen Z esperam uma experiência de compra consistente que transite, na perfeiçao, entre o online e o offline.

Marcas como Louis Vuitton, Fendi ou Gucci têm apostado em realidade aumentada para que os clientes possam “experimentar” virtualmente os produtos da marca. A Chanel possibilita consultas virtuais, onde os clientes podem interagir com consultores de vendas em tempo real, criando uma ponte direta entre o ambiente digital e o atendimento em loja.

Autenticidade e Transparência: Mais do que um Logótipo

Para esta geração, o luxo já não é apenas símbolo de status; é um reflexo dos valores e da integridade da marca.

O panorama do luxo está a transformar-se profundamente, impulsionado pelos valores dos Z’s — que priorizam o propósito sobre o prestígio. A autenticidade e a transparência são inegociáveis. Desde a origem dos materiais até ao bem-estar animal, das condições de fabrico às campanhas publicitárias, os Gen Z esperam uma comunicação aberta e compromissos reais das marcas.

O futuro do luxo pertence à Geração Z?

Esqueçamos o luxo tradicional, tal como o conhecemos até aqui. A Geração Z está a tornar-se a espinha dorsal do mercado de luxo. A pergunta atual não é se esta geração está pronta para o mercado de luxo – mas sim se as marcas de luxo estão preparadas para abraçar a mudança que se impõe na relação com este novo consumidor.