Mudum: «Num ambiente de banca/seguros é importante que sejamos claros»

O sector segurador enfrenta momentos de oportunidade que chegaram com a mudança de hábitos dos clientes e com a transição energética na mobilidade. «São desafios que criam oportunidades », assegura Afonso Barata, Deputy Chief Executive Officer na Mudum. O responsável da seguradora inserida no grupo Crédit Agricole explica os trabalhos que têm vindo a desenvolver para criar soluções úteis para os clientes.

Como é que o sector da mobilidade está a mudar e como é que o sector dos seguros pode responder a esta mudança?

A necessária transição energética e a atitude das novas gerações em relação ao automóvel e à mobilidade em geral está a desafiar todos os modelos de negócio, inclusive os relacionados com o sector segurador.

As opções de mobilidade são hoje mais dispersas entre meios de transporte, inclusive a mobilidade pedestre, que tem ganho expressão, sobretudo nos grandes centros urbanos. A posse de um automóvel já não é uma decisão evidente no ciclo de vida das famílias, sendo necessário que os modelos de negócio, desde a venda, financiada ou não, o aluguer, a partilha ou mera utilização pontual, têm necessariamente que entrar na equação do negócio. Sendo o sector segurador um agente activo neste ecossistema da mobilidade, este deverá adaptar-se aos novos modelos de produto, de forma de subscrição e de modelos de risco, inseridos numa cadeia de valor em forte transformação.

A indústria automóvel tem operado uma forte transformação do seu ciclo de vida e produtos, sendo hoje os veículos eléctricos e os conectados uma realidade incontornável, que permite importantes disrupções e em simultâneo oportunidades de melhorar os produtos, utilizando cada vez mais a tecnologia para criar soluções úteis para os clientes, tais como seguros fáceis de subscrever, ajustados à forma como os clientes utilizam os automóveis e criando soluções integradas que facilitem todo o ciclo de utilização do automóvel.

Por último, sempre que falamos em mobilidade o Seguro Automóvel está no topo das prioridades, mas não podemos esquecer todas as oportunidades que podem surgir das mudanças de comportamentos e que devem fazer reflectir o sector sobre soluções para cobrir novos riscos, tais como a responsabilidade civil da utilização de novos meios de mobilidade e as assistências aos clientes quando se deparam com dificuldades inesperadas e imprevisíveis para se movimentarem. No final do dia trata-se de criar soluções úteis para os clientes nesta mudança que está a acontecer.

Que novas ofertas existem a este nível dentro da Mudum?

A Mudum está inserida no grupo Crédit Agricole que tem hoje um peso forte e crescente no mercado da mobilidade na Europa, bem como beneficia da partilha de experiências e boas práticas nos vários países onde o grupo Crédit Agricole Assurances está a operar.

Com esta capacidade, a Mudum lançou com o seu parceiro novobanco uma nova oferta de Seguro Automóvel adaptada às novas necessidades dos clientes que estão a ser inevitavelmente influenciadas pelas mudanças na mobilidade e na necessária transição energética que a indústria automóvel está a operar à escala mundial.

Com o nosso parceiro de assistência também criámos soluções úteis e inovadoras para mitigar riscos associados à utilização dos veículos, a novas formas de organização familiar, incluindo aqui os animais domésticos e todo um conjunto de serviços úteis, pneus, cabos de carregamento, etc…

Que trabalhos tem a Mudum desenvolvido para simplificar as soluções e os termos usados na sua comunicação?

A Mudum, com os seus 28 anos de história, sempre se pautou pela clareza e transparência que imprimiu aos produtos que desenvolveu, bem como à forma como escreve as cláusulas e os documentos que fornece aos clientes. Num ambiente de banca/seguros é muito importante que sejamos claros para que as expectativas dos clientes sejam adequadas aos produtos que compram, bem como a sua relação bancária de confiança deverá sempre manter-se.

Apesar de alguns textos nos seguros derivarem de apólices uniformizadas pelo regulador e nesse caso temos de respeitar e manter os textos, tem sido também importante o movimento de construir informação adicional para esclarecer cada vez melhor os clientes, não só no momento da compra, mas também no momento da renovação e da utilização, com soluções digitais e cada vez mais próximas do cliente no sentido de o ajudar a descodificar e utilizar os seguros com simplicidade.

Que acções ao nível da literacia financeira tem a Mudum desenvolvido nos anos mais recentes?

Um actor com uma quota de mercado de 1,2% não consegue ter grandes iniciativas de impacto, pelo que preferimos actuar ao nível da relação directa com os nossos clientes, melhorando a comunicação, fornecendo ferramentas à rede comercial para explicar cada vez melhor os produtos que estão a vender e por fim tentar desconstruir o “segurês”, o exemplo mais clássico é a palavra “prémio” que no “segurês” significa preço, mas que pode confundir o cliente e induzir que ganhou algum prémio.

Neste sentido e em linha com as orientações do regulador, aderimos imediatamente à recomendação deste para melhorar a informação sobre as evoluções dos preços e além de tentarmos melhorar a explicação das mudanças de preço, criámos também uma página digital na web, com um QR code ou link em todos os documentos físicos ou digitais, para que o cliente consulte rapidamente e possa compreender melhor os conceitos do “segurês”.

É com esta estratégia de passo a passo que vamos tentando contribuir para melhorar o conhecimento dos clientes sobre os seguros e a literacia financeira em geral. Temos muitas ideias e vamos concretizando passo a passo.

Quais os grandes desafios que o sector segurador enfrenta de momento?

Mais do que desafios o sector enfrenta momentos de oportunidade, pois a mudança de hábitos dos clientes e a transição energética na mobilidade são desafios que criam oportunidades, como já tive oportunidade de mencionar.

O envelhecimento da população europeia e sobretudo portuguesa, sendo Portugal o país com o índice de dependência mais elevado da UE (38 pessoas >65 anos por cada 100 entre os 15 e os 65), onde a média da EU também não é famosa (33,4) [Fonte Eurostat – dados 2023], é um desafio na medida em que os custos da saúde e a sustentabilidade da segurança social, nomeadamente nas reformas, têm de ser muito bem geridos no curto/médio prazo para que se mantenham equilibradas. O sector segurador terá aqui um papel fundamental em ajudar a encontrar soluções para o financiamento e gestão do risco, enquanto serve os clientes encontrando soluções úteis e equilibradas, sempre com espírito inovador, que é a única forma, na minha opinião, de conseguir ser disruptor.

Os riscos climáticos e a cada vez maior frequência de eventos extremos são outro dos desafios que considero relevantes para o sector e para a sociedade como um todo.

O sector deverá avaliar os riscos emergentes e encontrar soluções para os mutualizar, sempre com uma preocupação de inclusão, ou seja, não deixar ninguém sem soluções de protecção. Este é um posicionamento de sustentabilidade muito importante para o grupo Crédit Agricole Assurances.

Quais os desafios que a Mudum enfrenta até ao final de 2025, tendo em conta que se insere no Grupo Crédit Agricole?

A Mudum está numa fase de crescimento. Após três anos de transformação, onde se preparou para abordar um mercado de B2B2C com potencial de crescimento, pois é este o “savoir faire” do modelo de banca seguros, actualmente operamos num modelo de arquitectura tecnológica, digital e organizacional aberto para poder estabelecer várias novas parcerias, bem como continuar a aprofundar o potencial que o seu parceiro histórico novobanco tem pela frente.

Esta fase insere-se numa estratégia mais ampla do grupo Crédit Agricole Assurances, de investir e desenvolver as actividades internacionais, assentando a mesma em três pilares fundamentais: Pilar Cliente, Pilar Social e Pilar Humano.

O primeiro é aquele que define a orientação para o cliente e para desenvolver uma cultura de relação excepcional com os clientes. Esta cultura passa por encontrar, com os nossos parceiros, soluções úteis de protecção, de fácil acesso e de utilização simples, mantendo elevados padrões de qualidade de serviço e incentivando uma atitude de inovação.

O segundo pilar é fundamental na medida em que o posicionamento do grupo é de promover uma cultura de sustentabilidade permanente em tudo o que fazemos, seja nos produtos que criamos, na cadeia de valor que gerimos ou até na forma como nos posicionamos enquanto organização e no impacto que esta tem na sustentabilidade da sociedade e do planeta.

O terceiro é o corolário da importância das pessoas, pois sem equipas responsáveis, autónomas e com capacidade de decidir, motivadas e mobilizadas, a inovação e o serviço ao cliente não acontecem.

O que se pretende, hoje, comunicar com a marca Mudum?

Para já queremos dar continuidade a esta estratégia de comunicação, geri-la sempre alinhada com os nossos parceiros, pois um dos nossos apanágios é querer sempre valorizar a marca do nosso parceiro, obviamente alinhada com a visão e posicionamento que o parceiro tiver.

Um elemento da comunicação que queremos explorar mais é o da mudança, na sua dimensão inovadora, pois se pensarmos bem, é uma constante da nossa vida e é nesses momentos que grande parte das vezes se encontram as melhores soluções, os rasgos de ideias, ou seja, criam-se condições para inovar.

Por último, sendo a Mudum uma empresa do Grupo Crédit Agricole Assurances, apesar de no nome não haver ligação, no logótipo o grupo Crédit Agricole está presente e essa é uma força de marca que queremos explorar.

Que balanço da imagem apresentada em 2021?

O balanço é muito positivo. O nome Mudum assenta na concatenação de duas palavras: Mudança e Mundo. Ora a mudança está na génese deste novo posicionamento, pois a história da companhia tem sido feita de mudanças e esta nova fase opera uma mudança estratégica muito relevante, totalmente em linha com a estratégia internacional do grupo Crédit Agricole Assurances e no sentido de explorar novos modelos de negócio e novas oportunidades, sejam elas vindas de sinergias com o grupo ou de oportunidades com potenciais parceiros que veem na Mudum uma companhia moderna, preparada e focada em encontrar soluções com os seus parceiros actuais ou futuros.

Como evoluiu a notoriedade da marca e a respectiva carteira de clientes?

Sendo uma marca com posicionamento apenas institucional, pois uma das nossas características é trabalhar no sentido de promover a marca do nosso parceiro com a qualidade das nossas soluções e do serviço ao cliente, a notoriedade para o público em geral não é o nosso foco.

Temos feito um trabalho importante de reposicionamento da nossa imagem, estilo e tom de comunicação, sempre muito below the line e com um alvo de comunicação mais corporate que cliente final.

No entanto, somos uma companhia com 28 anos de história, que gere actualmente 320 mil clientes, com tendência para crescer, e onde o nome Mudum foi naturalmente aceite e aproveitado para dar uma nova vida ao estilo de comunicação, tornando a mesma mais clara no sentido que falava inicialmente sobre a literacia financeira.

Que trabalhos tem a Mudum vindo a desenvolver para se aproximar de núcleos de desenvolvimento tecnológico?

A tecnologia é fundamental para dar suporte a toda a cadeia de valor, seja ela de serviço ao cliente, seja ela de serviço aos parceiros ou de melhorar cada vez mais a eficiência dos processos que dão suporte à atividade.

Nos últimos 3 anos fizemos uma transformação tecnológica de fundo, pois criámos infraestruturas novas, actualizámos todo o parque aplicacional, desenvolvemos uma arquitectura aberta que permite ligar o nosso sistema core através de APIs a qualquer outro sistema, desenvolvemos com o nosso parceiro de distribuição jornadas digitais e omnicanal e introduzimos ferramentas inovadoras de suporte ao serviço ao cliente, com visão 360º no momento de falar com o cliente e de o aconselhar de forma independente sobre as decisões de compra que lhe estamos a propor.

Temos proximidade com o ecossistema das fintech e insurtech e estamos, neste momento, prestes a terminar uma peça fundamental a que chamamos de portal parceiros, pois será uma ferramenta essencial para dar um serviço de excelência e com elementos inovadores para os novos parceiros que estamos a trabalhar.

Os planos em 2021 passavam por descolar da imagem do novobanco e conquistar mercado com multi-parceiros. Os objectivos estão a ser conseguidos?

Sobre novos parceiros esperamos dar notícias brevemente… até ao final de 2024.

No entanto, o crescimento será conseguido também com o nosso actual parceiro novobanco, pois continuará a ser um parceiro importante e estratégico. A companhia trabalha todos dias em conjunto com este, para explorar todas as oportunidades e potencial que existe nos vários segmentos onde actua.

A estratégia da Mudum não passa por substituir o parceiro novobanco, mas sim por complementar e alargar o nosso potencial de crescimento.

» Afonso Themudo Barata, Deputy Chief Executive Officer da Mudum

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Seguros”, publicado na edição de Agosto (n.º 337) da Marketeer.