Generis: A saúde em primeiro lugar
Com mais de vinte anos de mercado, a Generis é sobejamente conhecida no mercado português e a companhia farmacêutica que mais portugueses trata (fonte: HMR – YTD Julho’24 Counting Units). A companhia tem o maior portefólio da indústria, entre medicamentos genéricos sujeitos a prescrição médica e OTC (medicamentos de venda livre).
Recentemente, a Generis reforçou a sua equipa de Marketing e Comunicação, como explica Diogo Fernandes, director da BU Retail: «Impunha-se um reforço desta equipa, não só pela exigência de portefólio, mas também de forma a estarmos melhor preparados para responder aos desafios do mercado actual, garantindo uma comunicação mais eficaz e um posicionamento estratégico alinhado com os nossos objectivos de crescimento.» Assim, juntou-se à companhia, no início do ano, Liliana Reis, para o cargo de Marketing & Communication manager.
Como é composta a equipa de Marketing e Comunicação da Generis?
Diogo Fernandes (DF): Neste momento, a equipa de Marketing e Comunicação conta com Liliana Reis, Marketing & Communication manager. A Liliana juntou-se a nós no início do ano, trazendo consigo uma larga experiência no mercado farmacêutico, consolidando ainda mais a nossa capacidade de inovar e ir além. Contamos ainda com uma designer, Sónia Geadas, uma assistente de Vendas e Marketing, Cátia Felício, e a recém-chegada Rita Pedro, Marketing technician.
Esta equipa tem o desafio de afirmar a Generis como uma autoridade que é no sector dos medicamentos genéricos, mas também de inovar e expandir a sua presença no mercado, nomeadamente com o nosso portefólio de OTC, que está já no Top 10 (YTD Julho’24 Units), fortalecendo relações com parceiros e clientes, e promovendo soluções de saúde acessíveis e de alta qualidade.
Qual a novidade da Generis no segmento de medicamentos de venda livre?
Liliana Reis (LR): A Generis acabou de lançar o Imocalm, um medicamento não sujeito a receita médica indicado para o tratamento de situações de diarreia aguda ou crónica. O princípio activo, Loperamida, já existia no nosso mercado, vale cerca de 6,7 milhões de euros (MAT Julho’24) e os portugueses estão bastante habituados a recorrer a este medicamento nas situações em que necessitam de controlar os sintomas associados à patologia. Tem uma toma prática e discreta, pois os comprimidos são orodispersíveis, ou seja, dissolvem-se rapidamente na língua sem necessidade de água.
A Generis é o laboratório farmacêutico em Portugal com o maior portefólio e está presente em mais de 85% das áreas terapêuticas. O Imocalm é mais uma das soluções que apresentamos com o compromisso de oferecer medicamentos eficazes e acessíveis, contribuindo para a saúde e o bem-estar da população.
Como é que este produto está a ser comunicado?
LR: Preparámos uma campanha de lançamento um pouco diferente daquilo que a Generis estava habituada a fazer e baseámo-nos numa filosofia de dar primazia à distribuição, visibilidade e recomendação.
Esta campanha assenta num conceito com um tom humorístico, até porque o tema da diarreia é algo que não é muito agradável de falar. O “Mais descanso para todos!” surge em jeito de manifestação e foi criado com base no facto de que, quando alguém tem diarreia, sofre, mas não está sozinho nesse sofrimento; todos os elementos da casa de banho sofrem com as constantes idas. Assim, a campanha pretende abordar o tema de forma leve e divertida, destacando a eficácia do nosso produto em proporcionar alívio e tranquilidade para todos.
Esta campanha está patente não só nas farmácias, com uma campanha de visibilidade, entre montras e material de ponto de venda, como na rádio, com um spot de 25”, e em muppies ao longo de todo o litoral e arredores da Grande Lisboa e Porto.
Qual tem sido a resposta do mercado a esta novidade?
LR: A resposta, essencialmente dos nossos parceiros e clientes, tem sido extremamente positiva. Já fazia falta um tratamento alternativo aos existentes e a um custo mais acessível. O mercado também reagiu muito positivamente, o que se reflecte no market share de Imocalm logo no final do primeiro mês: 8% (sell-out, MTH Julho’24 Units).
Estamos muito expectantes com a performance da marca nos próximos meses e da resposta do mercado, mas acreditamos que o Imocalm continuará a ganhar terreno, consolidando- se como uma opção confiável e preferida pelos consumidores para o tratamento da diarreia.
Actualmente, como é composto o portefólio da Generis?
LR: Como já referi, a Generis é o laboratório farmacêutico em Portugal com o maior portefólio e está presente em mais de 85% das áreas terapêuticas, contando com cerca de 1500 medicamentos sujeitos a receita médica e 67 OTC. Tem também cerca de 250 medicamentos de uso hospitalar e, tudo junto, permite-nos afirmar que somos a empresa que mais portugueses trata. É por isso que recentemente incorporámos no nosso logótipo a assinatura “Saúde em primeiro”, que ilustra o pilar basilar da nossa existência.
Que acções de activação é que a Generis promoveu no Dia Nacional do Medicamento Genérico (8 de Julho)?
LR: O Dia Nacional do Medicamento Genérico assinala a data em que se iniciou a comercialização de medicamentos genéricos em Portugal. Um dos principais benefícios da introdução dos medicamentos genéricos é, de facto, a possibilidade de redução de custos para os cidadãos e para o Estado, tornando os tratamentos mais acessíveis e atenuando o custo para o sistema de saúde. Sendo o core da nossa actividade, e porque ainda há muito a fazer no que toca à educação e literacia em Saúde, e principalmente dos medicamentos genéricos, faz-nos sentido que possamos encabeçar este movimento. Foi o que aconteceu no passado dia 8 de Julho, em que fizemos um vox-pop junto dos portugueses, de forma a auscultar de viva voz esses mesmos mitos e quais as barreiras ainda existentes no consumo de medicamentos genéricos. A verdade é que 50% dos portugueses ainda hesitam na hora de escolher entre um medicamento de marca ou genérico, valor francamente abaixo do resto da Europa, com países entre 70%, 80% e 90% de taxa de penetração.
Fazia então mais do que sentido a parceria com a Rádio Renascença, com reportagens em directo da nossa fábrica de forma a fazer chegar à audiência todo o processo de fabrico e qualidade a que são sujeitos os medicamentos, bem como emissão em estúdio com o nosso CEO, Luís Abrantes, com o objectivo de desmistificar algumas ideias menos correctas que circulam sobre os medicamentos genéricos.
Ao longo de mais de 20 anos de actividade, como é que a Generis tem contribuído para mudar a percepção dos portugueses em relação aos genéricos?
LR: A Generis foi o primeiro e, talvez, único laboratório farmacêutico a marcar presença em televisão com spots sobre os medicamentos genéricos, aquando do seu lançamento. Essa iniciativa pioneira visava educar o público, dissipar mitos e construir confiança, destacando que os medicamentos genéricos são tão seguros e eficazes quanto os medicamentos de marca, mas a um custo significativamente menor. Esse esforço de comunicação foi crucial para aumentar a aceitação dos genéricos no mercado e reafirmar o compromisso da Generis com a saúde e bem-estar da população. De lá para cá, esse esforço tem sido feito em conjunto com as autoridades, parceiros e farmácias que, no seu contacto diário, também desmistificam as dúvidas dos consumidores, promovendo a confiança nos medicamentos genéricos. Esta colaboração contínua tem sido fundamental para assegurar que mais pessoas tenham acesso a tratamentos de qualidade e economicamente acessíveis, reforçando a importância e o impacto positivo dos genéricos na saúde pública.
Apesar de tudo, apenas 50% dos portugueses consome medicamentos genéricos. Porquê? Que caminho falta percorrer?
LR: Sim, é um facto e julgo que o caminho para aumentar o consumo de medicamentos genéricos em Portugal passa por um esforço conjunto de educação, políticas públicas e colaboração entre todos os actores do sistema de Saúde. Há a necessidade de promover campanhas de marketing, não só por parte dos laboratórios farmacêuticos, como também pelas autoridades de saúde, que desmistifiquem os medicamentos genéricos, utilizando testemunhos de consumidores e profissionais de saúde para aumentar a confiança. Talvez até promover um trabalho junto dos profissionais de saúde para promover a prescrição e recomendação de genéricos, porque, atrevo-me a dizer, parte da desinformação que existe acerca dos medicamentos genéricos não está somente nos consumidores. Isso pode incluir programas de formação contínua, educação e incentivo à prescrição de genéricos.
Com essas acções coordenadas, poderemos aumentar a aceitação e o uso de medicamentos genéricos, beneficiando a saúde pública e o Sistema Nacional de Saúde.
Recentemente, a Generis lançou um programa formativo em recursos humanos dirigido às farmácias. Em que consiste o Human Touch?
DF: Sim, é o nosso mais recente projecto no âmbito daquilo que são as nossas iniciativas de apoio à dinamização dos negócios das farmácias nossas parceiras. A ideia surgiu exactamente pelo feedback das farmácias, assente na crescente dificuldade em reter ou recrutar colaboradores e na gestão das equipas. Assim, pensámos em ajudar as farmácias e desenvolvemos este programa formativo liderado por uma equipa de formadores com competências na área de Recursos Humanos e liderança, por forma a que as farmácias se sentissem, no final do programa, capacitadas para lidar melhor com este desafio, que nos parece uma tendência transversal a várias áreas.
Este programa tem uma duração de cerca de sete meses e é composto por quatro módulos: Integração/Onboarding; Formação e Desenvolvimento de Competências; Avaliação de Desempenho; e Remuneração e Benefícios. Em sistema híbrido, entre sessões presenciais e online, tem uma abordagem em formato coaching e é especialmente adaptado a profissionais da área farmacêutica.
Até ao momento, qual tem sido a adesão das farmácias?
DF: A adesão ao program Human Touch foi extraordinária. Temos, neste momento, cerca de 480 farmácias em formação em Portugal Continental e, até ao final do ano, iremos estender o programa às ilhas da Madeira e Açores, num total de 560 farmácias envolvidas (cerca de 20% do universo das farmácias portuguesas). O feedback é muito positivo, temos testemunhos de formandos que, após o primeiro módulo, já implementaram alterações na sua farmácia, com resultados visíveis, e isso é muito gratificante. Contámos também com a adesão dos nossos parceiros armazenistas que não hesitaram em fazer parte do programa e nos disponibilizaram as suas instalações para as sessões presenciais.
Depois da vitória no ano passado, a Generis está nomeada novamente na categoria “Laboratório do Ano” dos Prémios Almofariz. Qual a importância deste tipo de distinções?
DF: Obviamente não são os prémios que nos movem. Esta missão de colocar, em primeiro lugar, a saúde das nossas pessoas e de todas as que possamos tratar é algo que está no ADN da Generis.
No entanto, não nego que o reconhecimento e, mais ainda, o reconhecimento vindo directamente dos nossos clientes, com quem interagimos diariamente e para quem o esforço de agilizarmos processos e relações é dirigido, é sempre muito bem recebido e dá-nos força para uma melhoria contínua, fazendo mais e melhor.
» Diogo Fernandes, director da BU Retail
» Liliana Reis, Marketing & Communication manager
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Saúde”, publicado na edição de Agosto (n.º 337) da Marketeer.