Fidelidade: A omnicanalidade como fundamento estratégico

A Fidelidade aposta numa multiplicidade de canais para vender os seus produtos, mas também para permitir a interacção dos clientes.

A estratégia omnicanal da Fidelidade responde a um contexto e a um conjunto particular de desafios relacionados com as características do sector segurador e com a realidade interna histórica e o posicionamento da própria Fidelidade. Em entrevista à Marketeer, Bruno Candelária Santos, head of Omnichannel Marketing, fala dos desafios da estratégia omnicanal.

Quais são os principais desafios que a Fidelidade enfrenta na implementação de uma estratégia omnicanal eficaz?

O primeiro desafio é o modelo tradicional de distribuição de seguros, que é muito ancorado na figura do agente (mediador ou corretor) de seguros, ou do canal bancário, nalguns tipos de produto. Esta figura do agente está muito presente no mindset do “consumidor médio” quando pensa em comprar um seguro.

Este ecossistema ocorre, antes de mais, por questões regulatórias, mas serve o propósito maior, veiculado pelo agente de seguros, de um aconselhamento especializado na escolha e na utilização do seguro.

É por este motivo que, na Fidelidade, encaramos este ecossistema como uma enorme oportunidade para o desenvolvimento dos canais remotos e digitais. O nosso modelo de omnicanalidade incorpora de forma central os nossos parceiros de distribuição em associação às jornadas de cliente no digital e em canais remotos.

A este nível, um dos desafios principais é conseguir encurtar a distância e criar uma relação mais directa entre a marca e o cliente, permitindo que ele possa comprar ou gerir os seus seguros com recurso a canais remotos e digitais e, em simultâneo, manter presente a figura e o valor acrescentado do agente no seu papel de aconselhamento e acompanhamento para questões mais complexas.

Outro desafio importante – este muito específico da Fidelidade – coloca-se pelo facto de termos uma oferta de produtos muito alargada (desde seguros de Não Vida, como automóvel, casa, saúde ou pets, acidentes pessoais, seguros para empresas, ao ramo Vida e produtos financeiros), que é servida num ecossistema complexo de canais.

Este portefólio alargado traz consigo um histórico e um legado tecnológico pesado, e apresenta diferentes estágios de maturidade no que toca à digitalização da experiência de cliente e dos canais. Este contexto obriga a uma articulação muito bem delineada e uma priorização de esforços de desenvolvimento para conseguir uma transformação e digitalização coerente das jornadas de cliente, que sirva a eficácia da estratégia de omnicanalidade.

De que forma é assegurada a consistência da experiência do cliente em todos os canais, sejam eles físicos ou digitais?

Uma pedra angular do nosso modelo estratégico de omnicanalidade é a noção clara de que o cliente deve ser identificado e reconhecido de forma unívoca e holística. Esta “visão 360º” do cliente é o ponto de partida para a experiência e está na base de qualquer interacção de cliente ou prospect com os nossos canais. Uma visão sobre o seu perfil, o seu segmento, o seu cabaz e o seu histórico de interacções com os canais da Fidelidade.

Antes de uma simulação, consulta de apólice, participação de sinistro ou uma simples consulta, está a identificação e o reconhecimento do cliente e do seu contexto.

Com isto, conseguimos mapear de forma sistemática todas as interacções e transacções desse cliente com a Fidelidade, sejam elas feitas no site ou na app MyFidelidade, num agente ou através do call center.

Com isto, garantimos que os canais que atendem o cliente estão munidos de informação completa e qualificada sobre esse cliente e sobre as suas interacções passadas com outros canais. É nessa base que podem dar-lhe respostas mais relevantes assertivas e contextuais, antecipando as suas necessidades.

De que forma a Fidelidade integra as tecnologias emergentes, como a inteligência artificial e o machine learning, na sua estratégia omnicanal?

Temos vindo a explorar vários casos de uso de aplicação da chamada inteligência artificial generativa (GenAi), onde se enquadra o chatGPT, por exemplo. Alguns estão ainda em “tubo de ensaio”, mas outros já têm aplicação no terreno.

Exemplo disto é a utilização destes modelos em contexto de suporte ao cliente para dar respostas automáticas e apoio através de chatbots – nos nossos canais digitais, ou de speech bots, nas linhas telefónicas de apoio ao cliente.

Nesta fase são ferramentas para o esclarecimento, resolução e/ou redireccionamento de assuntos relativamente simples, mas muito frequentes, resolvendo-os de forma automática e deflectindo um volume considerável de tráfego da operação de suporte ao cliente.

Num contexto de consulta e recomendação, a prazo, esperamos conseguir dar respostas assertivas e em linguagem natural às necessidades do cliente, conseguindo automatizar e massificar esta noção de aconselhamento especializado e personalizado que caracteriza a distribuição de seguros.

Isto aplica-se não só ao cliente final, mas também às equipas comerciais internas e mediadores que também precisam de pedagogia, argumentário e ferramentas que os ajudem a melhor enquadrar a oferta de valor e apresentar a proposta certa adequada a cada cliente.

Mas ainda antes do GenAi, temos na Fidelidade uma experiência já consolidada com ferramentas de inteligência artificial e machine learning implementadas com sucesso na nossa cadeia de valor.

Desde logo, com a introdução de mecanismos de decisão automática baseados em algoritmia e em inteligência artificial nos processos de análise de risco para a subscrição de um seguro ou para avaliação de sinistros. Ou ainda, com o recurso a ferramentas de machine learning para suporte à detecção de fraude. Estas ferramentas permitem que os processos possam ser feitos em tempo real sem necessidade de encaminhamento para análise humana para uma decisão final sobre a aceitação de um risco ou tarifação de um seguro.

Pode partilhar exemplos de como a Fidelidade utiliza os dados e insights obtidos de vários canais?

Este é um dos pontos em que a nossa estratégia de omnicanalidade, ancorada na qualificação, conhecimento e na visão holística sobre o cliente, começa a gerar frutos. O conhecimento do perfil de cliente e das suas interacções nos diferentes canais serve-nos também para criar modelos de segmentação cada vez mais completos, e modelos de propensão para identificar e antecipar as necessidades e ofertas mais adequadas a cada cliente. De um ponto de vista de comunicação 1:1, isto permite-nos calibrar o contexto, o canal e a mensagem que devemos veicular a cada cliente e a cada momento.

Estes modelos auguram o momento e produto ou serviço que um determinado cliente terá mais probabilidade de adquirir ou utilizar num futuro próximo. Com base nesta previsão geramos e distribuímos leads ou sugestões comerciais para que os mediadores e outros canais possam fazer uma abordagem comercial orientada aos clientes da sua carteira.

De que maneira é utilizado o feedback proveniente dos clientes, de diferentes canais, para aperfeiçoar os seus produtos e serviços?

Cada interacção de um cliente que é registada pode ser um trigger automático para espoletar um pedido de avaliação de satisfação sobre essa mesma interacção. Conseguimos, assim, medir e acompanhar a evolução da satisfação dos clientes por jornada, por produto, por canal ou por segmento de cliente e disseminar insights pela organização para melhorar processos, afinar oferta de valor e garantir a correcção atempada de desvios nos níveis de satisfação.

Que papel desempenham as tecnologias móveis na estratégia omnicanal da Fidelidade?

A aposta no mobile está bem patente na raiz da nossa estratégia omnicanal, desde logo para servir o cliente na utilização do seguro com a app MyFidelidade, que é o cerne da digitalização da jornada de serviço ao cliente.

Através da app MyFidelidade o cliente consegue fazer a consulta e gestão dos seus seguros, pedidos de assistência, participação e acompanhamento do estado dos seus sinistros, pedidos de reembolso de despesas de saúde, entre outras funcionalidades de contacto e serviço ao cliente.

Para além dos clientes tomadores ou titulares de um seguro, a app MyFidelidade pode ser hoje usada por outros interlocutores que não têm negócio directo na Fidelidade. Ela está acessível, por exemplo, às pessoas seguras de uma apólice de saúde, aos condutores habituais de uma apólice automóvel, ou mesmo a terceiros que, não tendo qualquer relação com a Fidelidade, podem usar a app para participar um sinistro que envolveu um automóvel seguro na Fidelidade.

Temos hoje mais de 1 milhão de utilizadores da app MyFidelidade, o que ultrapassa 50% da carteira de clientes. A par da versão desktop, ela contribui de forma decisiva para a digitalização e auto-serviço das jornadas de cliente.

Mas o papel do mobile na nossa estratégia evoluiu para além do MyFidelidade. Desenvolvemos o que chamamos a “constelação mobile” Fidelidade, no qual o MyFidelidade é a peça central, à volta da qual gravitam um conjunto de outras apps. Essas apps têm uma função que vai para lá do seguro, mas mantêm uma ligação intrínseca aos diferentes ecossistemas de oferta da Fidelidade.

Um dos exemplos deste ecossistema é a app Fidelidade Drive. Ligado ao ecossistema automóvel, o Drive permite ao cliente monitorizar o seu comportamento de condução e construir um score de condução que o premeia pela condução segura.

Outro exemplo no ecossistema Saúde é o Fidelidade Vitality, que permite registar, promover e premiar a actividade física e hábitos de vida saudável.

De que forma é medido o sucesso obtido através da estratégia omnicanal?

Do lado das vendas temos um conceito a que chamamos Digitaly Influenced Sales, ou seja, vendas influenciadas digitalmente. Este KPI traduz o resultado comercial dos canais digitais, não só pelas vendas feitas directamente end to end através dos nossos sites, mas também por aquelas que, tendo sido iniciadas por uma simulação com geração de uma lead online, são depois convertidas noutro canal (telefone ou mediação).

Na jornada de serviço ao cliente, temos indicadores relacionados com a percentagem de clientes registados no nosso ecossistema MyFidelidade e apps, bem como a frequência de utilização destas propriedades e transacções que nelas realizam.

Ao nível do conhecimento do cliente, temos KPI que monitorizam a percentagem de qualificação total da nossa carteira de clientes (a capacidade de enriquecimento do conhecimento sobre o cliente) e a penetração de segmentos estratégicos na carteira. Entra aqui também a avaliação de satisfação do cliente nas suas diferentes interacções com os nossos canais.

Temos ainda um conjunto de indicadores de eficiência operativa relacionados com a redução de custos, feita graças à digitalização de processos e desmaterialização da documentação disponibilizada ao cliente.

De que forma a Fidelidade utiliza campanhas de marketing omnicanal para atrair e reter clientes?

Nos últimos anos temos apostado muito no desenvolvimento de uma estratégia e em ferramentas de marketing automation e personalização, uma peça central do marketing da Fidelidade.

A automação ao serviço da experiência é a chave para esse equilíbrio e estamos muito investidos na aplicação de marketing automation em toda a linha e em todos os canais. Também no que a isto diz respeito, o conhecimento do cliente é a chave e o end-game é a capacidade de alavancar esse conhecimento de forma automática em tempo real, para personalizar a experiência e a proposta de valor no momento e no canal certos.

Estas capacidades aplicam-se, hoje em dia, às campanhas de comunicação 1:1 da Fidelidade com a nossa base de clientes. Utilizamos workflows de automação multipasso para espoletar mensagens de email, SMS, personalização de fronts dos nossos sites e targeting em campanhas de media digital, com regras de sequenciação e personalização orquestradas numa única plataforma de marketing automation para levar o cliente à conversão (conversão essa que pode ser a compra de um seguro ou utilização de um serviço ou uma combinação de ambos).

Outro caso de uso de marketing automation onde temos tido resultados promissores é em associação aos funis dos nossos simuladores web, para fomentar o aumento das taxas de conversão dos simuladores. Neste âmbito, usamos fluxos de automação com personalização para mitigar o abandono da simulação e para promover o regresso ao simulador, ou o redireccionamento para outro canal, dos clientes que tenham abandonado a simulação sem converter.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Omnicanal”, publicado na edição de Julho (n.º 336) da Marketeer.