Porque não podemos parar de aprender?
Por João Paulo Luz, docente do Executive Master em Marketing Management do Iscte Executive Education
David Ogilvy, uma das figuras mais destacadas da publicidade no século XX, deixou muitas afirmações que ainda hoje orientam a indústria da comunicação das marcas.
De todas, talvez aquela que todos os profissionais de marketing mais recordam é que “se não vender, então não é criativo”, significando que o propósito final de comunicar um produto ou um serviço é que ele venda.
Mas a par desta afirmação sempre houve outra igualmente conhecida, atribuída a diversos autores, que lembrava que “metade do que invisto em publicidade sei que é desperdício, não sei é qual é a metade”.
São duas convicções que sempre conviveram e que elevaram a necessidade de se medir tudo o que fosse possível nas diversas acções de marketing, com o desejo final de entender o real retorno de cada investimento.
A complexidade do que leva ao sucesso de vendas e ao preço que essas vendas são conseguidas foi sempre o maior desafio que todos os profissionais enfrentaram. A comunicação organizou-se em duas grandes áreas de atuação, em inglês o “above the line” e o “below the line”. A primeira cuidava do posicionamento da marca, da criação e desenvolvimento dos seus atributos, com a ambição de gerar lealdade e motivação à compra, em consumidores que a iriam preferir mesmo que a preço mais elevado que as concorrentes. A publicidade na forma de filmes, spots de rádio, e anúncios de imprensa e outdoor cumpria com a comunicação “ATL”. Já a “BTL” estava reservada às ações próximas dos consumidores, a maioria realizada mesmo nos pontos de venda, e caracterizava-se por ser muito mais fácil de medir o retorno das ações desenvolvidas. O problema é que sem o “ATL” as mesmas ações iam perdendo eficácia, obrigando à manutenção do investimento na zona em que não se sabia onde estava o desperdício.
Na viragem do século o Digital veio prometer o melhor dos dois mundos. Não só iriamos conseguir medir como nunca a eficácia da publicidade, como poderíamos juntar as ações de concretização em venda através do e-commerce.
Vinte anos passados talvez possamos dizer que, também aqui, metade dessa promessa comprovou-se de forma inequívoca e outra metade talvez não tanto. O que se comprovou foi que hoje podemos, e devemos, medir muito mais e melhor. O que não comprovou tanto foi que a construção e manutenção de valor de uma marca nem sempre se faz pelo somatório das melhores opções de curto prazo. Tal como no mundo anterior ao Digital, a concentração em acções de “BTL” gerava mais retorno imediato, mas sem o “ATL” o valor da marca ia-se reduzindo, também hoje no Digital podemos afirmar o mesmo.
Quando optamos por uma estratégia exclusiva de performance em que queremos apenas maximizar as vendas no imediato, podemos fragilizar os atributos que a marca conquistou ou, não os reforçando, abrir espaço para os concorrentes criarem maiores e melhores laços com os consumidores.
A solução é desenvolvermos capacidades de análise de todas as métricas que hoje temos ao dispor no Digital, através de diversas ferramentas que nos dão uma imensidade de informação, mas fazê-lo com o entendimento do que deveremos querer medir de acordo com a estratégia que definimos para a nossa marca.
As plataformas que nos ajudam a gerir os anúncios digitais, o investimento em search e as redes sociais, são muito sofisticadas, mas temos que entender que foram desenvolvidas com o propósito de aumentar as vendas, e não esquecendo que as vendas das plataformas são os nossos investimentos. É assim imperioso entender todas estas métricas, saber compará-las e tomar as decisões que mais nos interessam a nós, resistindo à concentração do investimento que cada plataforma vai tentar justificar.
Só com um conhecimento alargado das várias disciplinas do marketing digital vamos conseguir utilizar a análise destas métricas ao serviço da nossa marca. Sem esse investimento no estudo destas disciplinas podemos correr o risco de dominarmos as ferramentas mas apenas no sentido do interesse de quem as criou, nem sempre coincidente com os da nossa marca.
À velocidade que tudo evolui temos que ir acumulando as formações que as plataformas nos facultam e exigem, mas não perdendo de vista que a relação das marcas com os seus públicos envolve muito mais do que isso. Se estudar Marketing sempre foi uma tarefa inacabada, nunca isso foi tão verdade quanto hoje.